“高校生のたまり場”から一転 不人気だったガストが再び成長している理由

 
期間限定メニューの「チーズIN ロコモコボウル」

 大手外食チェーン、すかいらーくが好調だ。第2四半期の連結業績(2017年1月~6月)は、売上高が1762億円(前年同期比1.8%増)、当期利益が78億円(同0.9%増)と増収増益を達成。店舗数も半年間で24店増えた(計3092店)。(長浜淳之介)

 この好調をけん引しているのがファミリーレストラン「ガスト」の既存店売上だ。出店して1年以上経過した既存店では、対前年同期比で売上高1.2%増、客数0.2%増、客単価1.0%増と、主要な指標が全てプラスになっている。

 つい5年くらい前までのガストは、高校生が集まってワンドリンクを注文して騒いでいるイメージで、「食べたいものがない」「特徴がなく、安いだけでパッとしない店」と言われていた。

 そういった負のイメージを払拭(ふっしょく)し、新たな顧客を開拓したからこそ、すかいらーくは14年10月、約8年ぶりに東証一部上場に復帰でき、その後も成長を続けている。

「2人席」を増やしてニーズに対応

 ガストのV字回復を目指して、同社は13年から店舗の改装に力を入れている。17年6月末時点で765店舗の改装が完了した。

 ファミレスは文字通り、ファミリーが食事を取るために開発された業態だったが、創業から40年以上経過し、顧客のニーズも変化してきた。従来は4~6人が掛けられるテーブル席ばかりで構成してきたが、核家族化、未婚化が進み1~2人で来店する顧客が増えたため、2人席を多くつくるように席の構成を変えた。

 一方で、女子会などで8~10人と従来よりも多い人数で来店するケースも増えており、隣のテーブルとくっつけて対応できるように、工夫して席を配置している。つまり、今はフレキシブルにさまざまな人数のグループに、対応できるようになっている。

 また、内装の色調も、シニア世代にも来店してもらえるような落ち着いた木目調などに変わっている。高校生が我が物顔で占拠して暇つぶしをするような雰囲気は一掃されている。

 居心地の良い、話しやすい環境をつくり出すために、席の背もたれを高くしたり、席と席の間にパーテーションを導入したりすることで、個室感を確保。壁には書棚を設け、絵画や写真を飾るなどといった演出で、家のリビングのようなくつろげる雰囲気に変わっている。

 この他、トイレの増設、分煙の強化、駐車場スペースの拡大など、ハード面の改善に力を入れたことで、ブランドイメージを一新した。

「ファミ飲み」が人気

 立地も採算性が低下した郊外のロードサイド店を閉めて、駅前にシフト。ちょうど居酒屋チェーンが撤退した後のビルの空中階に入居することが多い。その居酒屋をよく利用していた顧客から、お酒とおつまみを出してほしいとの要望が多かったことから始めたのが「ちょい飲み」メニューの提供である。ファミレス飲みを縮めて「ファミ飲み」とも呼ばれており、このファミ飲みの成功が業績回復に大きく貢献している。

 おつまみ用のメニューは、199円(税別、以下同)の「ちょい盛りポテトフライ」「ピリ辛キムチ冷奴」など7点。299円の「フィッシュ&チップス」「若鶏の唐揚げ(5コ)」などが7点と充実している。

 グランドメニューからは、和膳のおかずが単品で注文可能になっており、ハンバーグやグリル料理、シェアサイズの各種サラダも楽しめて、お酒の友には事欠かない。肝心なお酒も、99円のグラスワインと梅酒(ロック)をはじめ、ビールのグラスが299円、角ハイボールと日本酒が399円と、お手頃な値段。ビールのジョッキが449円で、2杯目からは399円と割引になるのもうれしい。

 麦焼酎(499円)やデカンタワイン(399円)を注文した人は、通常199円のセットドリンクバーを半額で利用でき、好きなソフトドリンクで割って、自分好みのカクテルをつくることができる。これは居酒屋ではできない、ドリンクバーを持つファミレスならではのサービスである。

 しかも、ファミレスなら居酒屋のようにお酒を飲まなくても“浮く”ことはないので、お酒を飲む人と飲まない人が気まずくなく一緒に居られる。世の中のお酒離れが進むほど、居酒屋より有利になるだろう。

モーニングのメニューは21種類

 ガストではモーニング(朝の時間帯のメニュー)の強化をはかり、今では21種類ものモーニングセットを出している。モーニングが売りの名古屋の喫茶店ですら、ここまでの種類を出す店はなかなかないだろう。

 一番安いのが、299円の「トースト&ゆで卵セット」(ドリンクバーと日替わりスープ付き)。メニューの多くがワンコインで収まる値段で提供されている。コンビニでサンドイッチとコーヒーを購入すると、400円近く掛かってしまうのでこれはお得。

 しかもトーストセットだけでなく、和食のご飯セットやドリア、ピザのセットもある。セットの厚切りトーストを、プラス100円でパンケーキに、プラス250円でフレンチトーストにそれぞれ変更することもできる。

 このように、夜は居酒屋の顧客、朝は喫茶の顧客を取り込む戦略が功を奏して顧客層の幅が広がっている。

 また近年は、期間限定メニューとして、フォアグラを使った料理や牛肉の希少部位を使ったミスジステーキなど1000円を超える「プレミアムメニュー」の提供にも取り組んでいる。ガストにしては高級な食材を使ったメニューは、今まで取り込めていなかった40~50代を新規に開拓する狙いがある。

 ガストは内装のリニューアルで落ち着いて食事ができる環境を整えると共に、メニューでは年齢ごとに最適な商品を、適切な時間帯で提供しようと意識しながらブラッシュアップしている。従来のファミレスの領域を超えた、マルチターゲットレストランへと変貌を遂げる革新の方向性が消費者に支持されているのだ。

長浜淳之介(ながはま・じゅんのすけ) 兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。共著に『図解ICタグビジネスのすべて』(日本能率協会マネジメントセンター)など。

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