「リアル書店」が生き残る道 カフェ併設型が人気、カギは“体験”

高論卓説
※写真はイメージです(Getty Images)

 街の書店を取り巻く環境は厳しさを増している。日本の書店数は2017年5月1日現在で1万2526店と、1999年の2万2296店から4割以上も減った(アルメディア調べ)。東京商工リサーチの調べによると、2016年の書店倒産件数は25件(前年は16件)、休廃業・解散の件数も41件(前年は38件)と高水準だ。

 リアル書店の経営悪化と軌を一にして成長しているのが、オンライン書店だ。アマゾンは日本全体の新刊書販売の1割程度を担っているとみられ、「日本最大の本屋」になった。早晩、オンライン書店はリアル書店を駆逐してしまうようにも思えてくる。

 しかし、そうした逆境にもかかわらず伸びている書店はある。「TSUTAYA」や「蔦屋書店」を運営するカルチュア・コンビニエンス・クラブ(CCC)の新刊書店は16年末時点で812店を数え、書籍・雑誌の販売額は1308億円に上る。過去10年で店舗数は1.6倍、販売額は1.7倍に伸びており、書店チェーンとしては紀伊国屋書店(売上高は16年8月期で1059億円)を上回る国内最大手となった。

 CCCの書店の特徴は、書籍を持ち込んで長居できる居心地のよいカフェを併設している店舗が多いこと。書籍を売るための企業努力をしているのだ。

 「街の零細書店」でも変化が起きている。家族経営だった零細書店が後継者難によって姿を消す中で、カフェ併設型のおしゃれな書店が注目されている。

 9月9日、東京・日本橋浜町にオープンしたカフェを併設した書店「HAMA HOUSE」もそんな書店の一つ。日本橋浜町は都心の一角であり、多くの企業が事務所を構える地域。多くのマンションが林立し、職・住の拠点として再開発が進んでいる。ところが、周辺で働く人や住む人が気軽に集えるおしゃれなスペースがない。そこで地域の核となる場所を作ろうと、企画会社good morningsが「HAMA HOUSE」をプロデュースした。

 水代優代表は「人が集まる場所作りに絶対に必要なのが本棚。そこに並んでいる本が場所の表情を作る。そのため、新刊書籍の販売は欠かせない」と言う。

 飲食併設型では先鞭(せんべん)を付けたのが、5年前に東京・下北沢にオープンした「B&B」。生ビールも売っている書店である。同書店を運営する博報堂ケトルの嶋浩一郎社長は「高度経済成長期ならまだしも、今の時代に粗利22%の書籍販売だけをやっていてももうからない。であれば本だけでなくビールも売るし、有料のイベントも行う。おかげで初年度から黒字経営を続けている」と胸を張る。オンライン書店にはできない、リアル書店ならではの「体験」を提供することが鍵といえるだろう。つまり、「本を並べているだけで売れた幸せな時代は終わった」(嶋社長)のである。

 実は、アマゾンだって米国ではリアル書店の運営に乗り出している。ここで打ち出しているのも、リアル書店ならではの「体験」を提供すること。レビューの高い人気書籍だけを並べるコーナーを作るなど陳列に工夫を凝らしている。

 書店は「知恵の勝負」になった。それは本や雑誌が売れないことに悩み続けている出版社も同じ。出版社だって、新たな「体験」を提供できなければ、早晩立ち行かなくなる。新しい価値を創造できるかどうかが勝負の分かれ目になりそうだ。

【プロフィル】山田俊浩

 やまだ・としひろ 早大政経卒。東洋経済新報社に入り1995年から記者。「週刊東洋経済」の編集者、IT・ネット関連の記者を経て2013年10月からニュース編集長。14年7月から東洋経済オンライン編集長。著書に「孫正義の将来」(東洋経済新報社)。

Read more