一時的なブームでは終わらなかった なぜ「フーターズ」の集客力はスゴいのか

 
チアリーダーをイメージした「フーターズガール」が働く、カジュアルアメリカンダイニング&スポーツバー「HOOTERS」

《奇抜なコンセプトで一時的にブームになるエンターテインメントレストランは珍しくないが、継続するのは困難だ。今回はフーターズが手堅く集客力をアップさせている理由を考察していきたい。

[長浜淳之介,ITmedia]》

 「HOOTERS」(フーターズ)はチアリーダーをイメージした「フーターズガール」が顧客をもてなす、世界的に人気の高いカジュアルアメリカンダイニング&スポーツバー。

 2010年10月、東京都・赤坂見附の「東急プラザ赤坂」に国内1号店がオープンした時は、「果たしてこのような店が日本で定着するのか」と危惧する声もあったが、連日のように行列ができる店となり、同年12月には赤坂店が単店で売り上げ世界1位(同社グループ内)に躍り出た。

 その後も堅実な歩みで、東京・大阪・名古屋に国内6店を展開するまでに店舗数を伸ばしている。ほぼ1年に1店のペースで新規オープンしていて、今年は12月4日に福岡への出店を予定している。

 また、今年7月13日、ラスベガスで開催された「ミスフーターズ世界大会」で、渋谷店のスタッフ、HIKAさんが日本代表として初めて優勝し「ミスワールド」の称号を手にしている。日本で育ったフーターズガールのパワーアップ、モチベーションの高さを物語る快挙である。

 店内のスポーツ観戦イベントでは、フーターズガールと一緒に盛り上がれることから多数の集客があり、3年後の東京オリンピックに向けて、さらなる成長が期待できる。14年のサッカーのワールドカップ・ブラジル大会の日本代表が出場したゲームでは、当時330席あった渋谷店を全て立席にして対応したが、約800人もの客が詰めかけ、大盛り上がりだった。18年の同ロシア大会や、韓国・平昌での冬季オリンピックでも集客が期待できそうだ。

 日本で経営しているのはエッチジェーという会社。米国のフーターズ・オブ・アメリカ社と契約して直営で店舗展開している。年商は約17億円で、1店舗当たり3億弱の売り上げがある。

 奇抜なコンセプトで一時的にブームになるエンターテインメントレストランは珍しくないが、継続するのは困難だ。今回はフーターズが手堅く集客力をアップさせている理由を考察していきたい。

1人でも気軽に楽しめる

 フーターズは1983年に、ビーチサイドのレストランとして、フロリダ州のタンパ湾に面したクリアウォーターでオープン。瞬く間に人気となり全米に拡大。現在は世界29カ国に425店の店舗を構えている。

 “Hooter”とはフクロウを意味し、店のシンボルマークにもなっている。活気ある店内を男性客がフクロウのように首を回して見渡すことから、フーターズの店名が付いたという。

 エッチジェー創業者の松田章氏は、米国で体験したフーターズの楽しさに感激。松田氏の本業は店舗のサインシステムを米国から輸入して販売する事業だった。しかし、何とか日本で展開できないかと、米国の本社と交渉。フーターズへの強い思いで5年掛けて最終的に口説き落とした。

 13年に就任した現社長の鶴見英明氏は、すかいらーくの出身で店舗展開の仕事を通じて松田氏と知り合い、日本法人立ち上げに加わっていた。フーターズの店舗設計に従事していたが、松田氏が志半ばで逝去し、将来を託された。

 フーターズでは店に入ると、フーターズガールズが顧客を大勢でにぎにぎしく出迎え、積極的に話しかけて接客をする。席に着くと接客担当者が自分から名前を言って、紙ナプキンに名前を書いて渡してくれる。

 顧客は自分が主役になったような気分になり、そこに接客担当者が給仕を通して、フレンドリーで日常的な会話へと、スーッと自然な間合いで入ってくるのが大きな特徴だ。

 銀座のクラブや、キャバクラも女性キャストの会話で成り立つ商売だが、顧客が高額な金額を払う分、リラックスできないと感じている人が案外多い。

 フーターズの客単価は2800円で、居酒屋よりは少し高いかもしれないが、1人で行っても違和感なくお酒が飲めて、適度な距離感で会話が楽しめる。しかも、サラリーマンが月に何回か無理なく行ける価格設定だ。

 ショータイムには追加料金なしで、趣向を凝らした歌やダンスも楽しめる。店内にはスポーツのゲームを映すモニターがあちこちに設置していて、ある箇所は野球、別の箇所はモーターレース、さらに別の箇所は格闘技といったように、常に3種類以上のスポーツを流して、顧客によって異なる趣向に対応している。

 フードは、看板のやみ付きになる味わいのボリューミーなチキンウイングのほか、フライドピクルス、フーターズバーガー、ナチョス、カーリーフライなどの特徴あるアメリカンフードがそろっており、それを目当てに来店する人も多い。

 チキンウイングは国産鶏を使った14種類ものフレーバーがあり、揚げ方は衣付きと素揚げの2種類、部位も手羽・手羽元、胸肉(ボンレス)、日本独自のもも肉と3種類ある。つまり、84通りものチキンウイングがあって、自分好みの味を見つける自由と楽しみがある。

 サラダも6品目を提供している。グランドメニューでは日本のオリジナルで、スライスステーキがあり、ハラミを使いアメリカンサイズ(300グラム)で1800円とリーズナブルだ。

女性客も増えている

 今はキャバクラよりも話しやすいガールズバーもあるが、こういった本格的なレストランとしてのサービスは期待できないだろう。Tバックをはいたミニスカートが特徴のガールズ居酒屋が流行ったこともあったが、Tバックに抵抗があったのか、女性アルバイトが集まらなくなって今はあまり見かけなくなった。

 フーターズガールのホスピタリティーを支えているのは、洗練された教育システムである。アルバイトとして入店したフーターズガールは最初にクラスルームと呼ばれる座学でマニュアルを学ぶ。それが終わると、OJTによって実際に現場で経験値を積んでいき、スキルが上がるとエキスパート、さらにはトレーナーへと昇格する。

 トレーナーは黒いタンクトップを着用しており、リーダー格としてメンバーをまとめる役割を担う。さらに、赤坂店から働いていたスタッフの中には、米国まで行ってコーディネーターの社内資格を習得したフーターズガールもいて、アルバイトから社員になっている。コーディネーターは店舗を新しく立ち上げるときに海外にも派遣されて、国際的に活躍することもできる。英語が得意な女性にとっては魅力的な職場ではないだろうか。

 フーターズガールの志望者には、モデル、女優、ダンサーを目指している人も多く、毎年開かれている「ミスフーターズジャパンコンテスト」で優勝すると、米国で開催される「ミスフーターズ世界大会」への出場や取材対応などにより、メディアへの露出のチャンスが広がる。

 春の大学生の卒業・入学シーズンにメンバーが入れ替わっても安定した水準のホスピタリティーが保てるのは、このモチベーションの構築に注力しているからだ。

 顧客層は、30~40代までの男性がメインだが、女性も20~30代を中心に3割ほどまで増えてきた。女性にもフーターズガールのかわいらしさ、ホスピタリティーに憧れる人が多く、女子会、ママ友会に利用されるケースもある。外国人の顧客も、特に渋谷店の休日は多く来店する。

 今後、エッチジェーではさらなる店舗展開を進めるほか、フーターズガールがキッチンカーで接客するスポーツイベントへの出店などで、ファン拡大を図っていく方針。

 米国ではフーターズの店舗が増えすぎたためか、直近は徐々に縮小傾向だが、日本ではまだ余力が十分だ。フーターズガールが高いレベルのホスピタリティーを保ち続ける限り、スポーツイベントの盛況ぶりからも好調に推移していくだろう。

著者プロフィール

長浜淳之介(ながはま・じゅんのすけ)

兵庫県出身。同志社大学法学部卒業。業界紙記者、ビジネス雑誌編集者を経て、角川春樹事務所編集者より1997年にフリーとなる。ビジネス、IT、飲食、流通、歴史、街歩き、サブカルなど多彩な方面で、執筆、編集を行っている。共著に『図解ICタグビジネスのすべて』(日本能率協会マネジメントセンター)など。

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