川元麻衣子副主任コンサルタントは「美容への意識が高い20~40代女性や50代以下の可処分所得の多い女性が市場を牽引(けんいん)している」と指摘する。
こうした市場環境の変化を背景に、パナソニックは初のローラー式美容器「温感エステローラー」(同2万2000円前後)を9月に発売する。昨年9月に発売し、3カ月で20万台を売り上げるヒットになったスチームで目の周りをケアする「目もとエステ」の新製品も投入。男性向けモデル(同1万8000円前後)も用意し、需要の掘り起こしを目指す。
新興国勢との競争で価格下落が進むテレビなどと異なり、美容家電は「効果や品質を重視して買う人が多く、値崩れが少ない」(電機大手)ことも各社が力を入れる要因になっており、シャープ、日立製作所なども取り組みを強化している。