【ビジネスのつぼ】資生堂「プリオール」 中高年女性に化粧の楽しみ提案 (1/3ページ)

2015.6.22 05:00

プリオールブランドの総責任者を務める石川由紀子さん=東京都港区

プリオールブランドの総責任者を務める石川由紀子さん=東京都港区【拡大】

  • 資生堂が中高年女性向けブランドとして投入した「プリオール」

 資生堂が、中高年女性向けのブランドとして25年ぶりに投入した「プリオール」。1月の発売以降、順調に売り上げを伸ばしている。開発チームは、50代以上の女性ならではの肌や化粧に関する悩みを調査。簡単で手軽な肌の手入れができる化粧の楽しみを提案し、資生堂ブランドの幅を広げた。

 ◆簡単で手軽なスキンケア

 原動力となったのは、中高年女性の化粧品との付き合い方をリサーチし、新ブランドの構築に果敢に挑んだプロジェクトチームの存在だった。

 資生堂はかつて中高年女性層の多くから支持を得ていた。しかし、近年は海外の高級化粧品や通信販売との競合が激しくなり、苦戦を強いられていた。プリオールブランド総責任者の石川由紀子・コスメティクス事業本部ブランドマネージャーは「結果として、十分に満足していただける商品を提供できなかった」と振り返る。

 そこで2014年、シニア層を研究しようとプロジェクトチームが立ち上がった。まず50~70代の女性4人に日常生活や化粧についての聞き取り調査。半日ほど同行取材もした。店頭のPOS(販売時点情報管理)システムのデータの解析でも良さそうだが、「それだけでは、なぜ今どきの中高年層に支持していただけないかが分からない」(石川さん)と判断した。

 さらに、約6600人の中高年女性を対象に、化粧に関する意識や行動などに関する調査を実施。「もっと自分らしく」というナチュラル志向で行動的な中高年女性の姿が浮かび上がった。

 彼女たちは洗面台の前に立ち、片手に化粧水をコロンのようにたらして、そのまま肌に塗るという。三面鏡の前に座り、肌のマッサージをしてから化粧水をコットンで丁寧になじませながら肌に塗るというシーンを想像していた石川さんは「カルチャーショックを受けた」と話す。

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