【現場の風】キリンビール 「一番搾り」刷新、若者への定着目指す (1/2ページ)

キリンビールの山形光晴マーケティング部長
キリンビールの山形光晴マーケティング部長【拡大】

 □キリンビールマーケティング部長・山形光晴さん(41)

 --主力ビール「一番搾り」を7月下旬に刷新した

 「4年ぶりのリニューアルだ。酸味や渋みを抑え、麦本来のうま味を引き出した。短期的な成果を上げるためにボリュームゾーンの40、50代を押さえることが重要だが、長い目で見て若者へのアプローチも欠かせない。そのために、『もろみ』から流れた最初の麦汁だけ使う『一番搾り製法』を改めて宣伝し、質の高さを伝える。前職での経験だが、化粧品のマーケティングでも優れた製法を訴求することで、既存の購買層をさらに強力なファンにすることができ、そこから評判が広がった」

 --消費財大手プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)から転職したが、ビール業界はどう見えた

 「決まったプレーヤー同士、国内4社で競う環境が特徴的だ。消費財は各国でローカルと外資が争っている。ただ、消費者の視点に立つというマーケティングの基本は変わらない。化粧品が『きれいになりたい』というニーズに応えるように、ビールなら『おいしいから飲みたい』というのが軸だ。機能性や価格だけでなく、おいしさを追求しなければビールというジャンルが廃れる」

将来、ビールの市場はどう変わっていくか

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