「フルグラの売上を100億円に伸ばせ」 目標を軽々突破した女性社員の巧みなマーケ戦略 (1/3ページ)

「フルグラ」ヒットの立役者、カルビー・フルグラ事業本部の網干弓子氏(ブルームバーグ)
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  • 「フルグラ」ヒットの立役者、カルビー・フルグラ事業本部の網干弓子氏(ブルームバーグ)

 カルビー・フルグラ事業本部の網干弓子氏(42)が一児の母となって育児休暇から復帰した2012年、上司から受けた指令は「フルグラの売り上げを100億円まで伸ばせ」だった。前年の売上高は37億円。この商品の企画を任されたばかりの同氏にとって求められた目標は「大きな壁」と感じたという。

 だが、大きな壁に見えた100億円は通過点にすぎなかった。16年度の売上高は当時の約8倍の292億円。麦などの穀物を主原料にナッツやドライフルーツなどを加えたグラノーラの一種「フルグラ」はカルビーが1991年から作り続けている製品だったが、大ヒット商品に変身した背景には、現在はフルグラ事業部の企画部長として働く網干氏の女性ならではの視点を生かしたマーケティング戦略の見直しがあった。

 手抜きイメージ払拭

 網干氏らはマーケティング戦略を一から見直し、シリアルだけでなく朝食市場全体の中でのグラノーラの位置づけを調査。朝食の主導権を握る主婦の間でグラノーラは子供向けの甘いシリアルと同様の扱いで「手抜き」というネガティブなイメージを持たれていたことを突き止めた。

 慌ただしい朝、牛乳を注ぐだけで簡単においしく栄養を摂取できるグラノーラの良さをアピールするため、「賢く時短」というキーワードで販促活動を繰り広げ、手抜きと思われがちなシリアル食品のイメージの払拭を目指した。

店頭で主婦に試食してもらう一方で男性にもアピール

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