品ぞろえは最高だったのに…　富裕層に見放された大塚家具、新戦略は「すべて裏目に」 (1/6ページ)

　大塚家具の業績下落が止まらない。前期は４６億円の営業赤字。今期はさらに業績が落ち込む見込みだという。父親を追い出す「お家騒動」を経て、新戦略を打ち出した大塚久美子社長だったが、結果としてその戦略は顧客から見放されるものだった。どこで間違ったのだろうか－－。

　５８０億円あった売上高は約３割減

　大塚家具が最後に黒字だった２０１５年決算の段階では売上高は年間で５８０億円あった。戦略転換で翌２０１６年の売り上げは２割減、２０１７年にはいってさらに１割減で、直近の売上高は年間４２０億円のペースにまで下がっている。今期（２０１７年）の純損失はマイナス６３億円を見込み、昨年の赤字額を上回るという。

　なぜこうなったのか。その点を振り返る前に、そもそも大塚家具がどのような戦略転換をしたのかを整理してみたい。

売り場でインタビューに応える大塚家具の大塚久美子社長（2015年5月12日。撮影＝ロイター/アフロ ）

　大塚家具の「お家騒動」は、創業社長である父親の大塚勝久氏と、現社長で勝久氏の娘である大塚久美子氏との経営方針の対立だった。大塚家具は１９９３年に会員制の販売形態をとることで成長した。これは入店の際に顧客ファイルを作成し、そのファイルを持った店員が顧客と一緒に店内を回るという売り方だ。このやり方が新婚夫婦の「まとめ買い需要」を取り込み、大塚家具は高級家具店として台頭していった。

　「父・勝久氏の戦略」は古かったのか？

　ところが２０００年代に入って、ニトリやイケアといった低価格で気軽な家具店が市場を席巻するようになった。２００９年に社長に就任した久美子氏は、父親が築いた「会員制」という接客スタイルが時代に合わなくなってきたと考え、「（一人でも）入りやすく、見やすい、気楽に入れる店作り」を打ち出した。

久美子社長の戦略はすべて裏目に