割高なのになぜ人気? 「ドミノ・ピザ」が再び急成長しているワケ (2/3ページ)

 宅配ピザはお正月のおせちのような本格的なハレの日の食事でもなく、コンビニ飯のような気軽な日常食でもない、その中間のプチハレの日に強固な基盤を築いている。

 つまり、ナポリスは宅配ピザが創出した日本人の持つピザの華のあるイメージを変えられず、日常食にできずに惨敗したのだ。

 では、ドミノ・ピザは、その強固な基盤に加えて、どのような改革で成長軌道に乗ったのだろうか。

テイクアウトの売り上げを伸ばす

 その改革の1つが、テイクアウトの強化である。最近、ドミノ・ピザの看板が街角で目に付くようになってきた。今まで目立たない裏道や住宅街にあった店舗を、表通りに配置するように戦略を変えたためである。間口も注文カウンターも広く、明るく清潔な雰囲気づくりが奏功し、店頭で注文がしやすくなった。

 デリバリーは、家庭に居ながらアツアツのピザが届くので便利だが、コスト構造において足かせになる。ドライバーがバイクに乗って配達に行き、帰りは空の荷物で帰ってくる。この手間を考えれば、料金が割高にならざるを得ない。

 しかし、店頭に顧客が買いに来るテイクアウトとなると、足かせはなくなり、ぐっと安く提供することが可能になる。実際、同社では宅配だと1枚1800円するピザを、テイクアウトでは1000円で提供している。この他にも、1枚ピザを購入すると、もう1枚のピザが無料となる「BUY ONE GET ONE FREE!」という実質半額のサービスも実施。これが大好評となった。

 また、約3分の2の店舗で、キッチンの壁をガラス張りに改装した。店に入ると、ガラスの壁越しに店員がピザを作って焼く実演風景が見られるようになっており、エンターテインメント性も高めている。

 こうした施策の展開によって、テイクアウトの顧客が急増している。デリバリーに次ぐビジネスの柱に育ってきているのだ。

ドミノ・ピザの店舗

ドミノ・ピザの店舗

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