【スポーツi.】グローバル化で手法に限界か 五輪スポンサー、賛同全企業に「開放」を (1/3ページ)

工事が進む新国立競技場=2月26日(日本スポーツ振興センター提供)
工事が進む新国立競技場=2月26日(日本スポーツ振興センター提供)【拡大】

 □帝京大学准教授・川上祐司

 過去最高のメダル数13個を獲得した平昌冬季オリンピック。開催中は隣国のプロパガンダに利用されたようなシーンが多く取り沙汰された。日本でも東京オリンピックを2年後に控えスポンサー企業のテレビ広告が流れ、商品プロモーションなどに利用されている感も否めない。

 費用対効果に疑問

 東京オリンピックの国内オフィシャルスポンサーは4月末で合計49社。内訳はゴールドパートナーが15社でオフィシャルパートナーは30社。今年募集したオフィシャルサポーターは4社で、今後も増えるだろう。理由はスポーツスポンサーシップの常識であった排他独占的権利の保障を打ち破る「1業種2社」という東京方式の導入である。

 小職研究室では昨年11月よりスポンサー企業の認知およびテレビ広告動向調査を実施した。「1業種2社」制度でのスポンサー企業は8業種21社あった。契約の形態は、新聞社や金融機関などはそれぞれ「新聞」「銀行」といった主事業になっている。電機メーカーなどはTOPスポンサーの関係上、主事業ではなく、細分化された他の事業領域になっている。

 スポンサー企業のテレビ広告は(1)オリンピックロゴ入り企業広告(2)オリンピックロゴ入り製品広告(3)東京2020オリンピック仕様の企業広告(4)東京2020オリンピック仕様の製品・ビジネス広告-など4つに分類される。

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