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一番搾り 進化した「おいしさ」で 歴代売上No.1 (※1)

 1990年(平成2年)に発売され、平成という時代をビール愛好家とともに歩んだキリンビールの「キリン一番搾り生ビール(一番搾り)」。今春、ホップの配合を工夫してさらにおいしくなった。フルリニューアル後の缶の売り上げが、過去3回のフルリニューアル時を上回る歴代売上No.1を記録(※1)し、キリンは令和最初の夏商戦に向けて最高のスタートを切った。好調の秘けつは「おいしさ」を中心に据えたマーケティング戦略と、時代をとらえた商品フルリニューアルにあるという。

常套句の呪縛を解いた布施改革

 「このビールはコクが違うね」「やっぱりビールはキレが良くなくちゃ」。琥珀色の液体を前にすると、誰もが饒舌になる。コクは味の濃さや深さを、キレはすっきりした味わいや炭酸の刺激の強さを意味するというが、正確な意味は気にせず「コクが」「キレが」と表現する人もいるだろう。

 コクとキレがあるビールは多くの人に好まれる。だが、ビール業界だけでなく消費者にも浸透しきった常套句で、フラッグシップの一番搾りの魅力を表現しきれているのか。ビールが人生を豊かに、幸福にするという世界観を伝えられているのか。キリンの判断は大胆だった。「コク、キレ」よりもシンプルに「おいしい」を強く押し出したマーケティングを展開したのだ。

 背景には、顧客第一を掲げた“布施改革”がある。布施孝之社長は2017年から、キリンを「お客様のことを一番考える会社」にする取り組みを始めた。

 大きく変わったことの1つがマーケティングだ。保守的な社風のイメージを覆すように、外資系企業から招いたマーケティングの専門家、山形光晴氏を責任者に据えて、顧客の声を開発やブランディングに生かす体制を確立。山形氏が吹き込んだ、顧客を中心に考える「コンシューマー・イズ・ボス」の理念を改革推進の追い風とし、既存ブランドの価値向上に注力する戦略を打ち出した。布施社長は、“お客様”について一番考え、絞りの効いたマーケティング戦略で「一番搾りを『日本のビールの本流』に近づけたい」と力を込める。

 「改めて調査をすると、お客様がビールに求めているものが『おいしさ』であると再確認できました(※2)。私たちが『やっぱりビールはおいしい、うれしい』という考えにこだわるのは、これこそお客様が一番大事にしている本質的な価値だからです」(布施社長)

 営業畑出身の布施社長は若い頃、関西の居酒屋やレストランを回って自社のビールを置いてもらえるよう売り込んでいたときに、上司から「コミュニケーションとは受け手に100%の権利がある」と叩き込まれた。また、東京支社から本社営業部に異動してすぐ、オフィスでしか通用しない“社内用語”を平易な言い方に改めるよう指導した経験も持つ。伝えたいメッセージがしっかり届いているか、言い慣れた言葉で大切なニュアンスがこぼれ落ちてしまわないか。見落とされがちな部分に人一倍敏感だった。

 「おいしい」「うまい」というシンプルなフレーズを前面に掲げる方針はぴたりと当たった。2018年のビール類の販売実績は新ジャンルの「本麒麟」のヒットがけん引する形で前年を5.2%上回る1億3510万箱(※3)だった。弾みがついたキリンは、中核である一番搾りの7月の生産量を前年同月比で13%増やす攻めの姿勢だ。今年上半期のビール類販売数量が前年割れだったライバル社もある中、前年同期比約102%の好調なペースで折り返し、勝負の夏商戦に臨む。

多くの人に「おいしい」を

 一番搾りの快進撃を支えているのが、今年4月に実施されたフルリニューアルだろう。雑味がなく、上品な味わいのビールにするために、麦から最初に流れ出る一番搾り麦汁だけを贅沢に使う「一番搾り製法」。キリンは独自のビールづくりを大切にしながら、より多くの人に愛されるよう時代に合わせた工夫を凝らし続けている。

 一番搾りのフルリニューアルは麦芽100%ビールに転換した2009年以降4度目。ここにも時代とともに変化している“お客様”を強く意識した姿勢がうかがえる。

 高度経済成長期、がむしゃらに働いた日本のお父さんたちは、家庭に普及した冷蔵庫から冷えたビール瓶を取り出して、テレビでナイターを見ながら晩酌のコップを傾けた。多くの家庭で、古き良き昭和の食卓を彩ったのは、やはりキリンのビールだった。

 それから半世紀近い時が流れ、女性が働きやすい環境づくりに社会全体が取り組むようになった。価値観の多様化はお酒の嗜好にまで及び、ビールは「働く男の一杯」だけでなく「ちょっとおいしいものを味わいたい」「日々の幸せを実感したい」などの幅広いニーズも満たしている。

 そうした中でフルリニューアルした一番搾りは、澄んだ麦の旨味とホップの風味が調和した味わいが強みになり、多くの人に受け入れられているようだ。和食にも洋食にも合い、飲み飽きない。風呂上がりの晩酌だけでなく、休日や特別な日には陽の高いうちから―。キリンの調査によると「おいしさ」を追求した一番搾りの試飲満足度は98.3%と高い数値を示した(※4)。フルリニューアル後の5月、20代の若者の新規購入が前年同月比で約40%増(※5)という結果も出ている。「おいしさ」に裏打ちされた一番搾りの勢いは数字の上でも確かだと言えるだろう。

 ビール類の酒税は2026年まで段階的に改正され、ビールを取り巻く市場環境は大きく動く。だが、伝統の製造法と、時代に合った味わいの一番搾りを支持する層が揺らぐことはないだろう。平成に続いて令和の新時代でも、家族や友人と過ごす大切な時間を、一人でくつろぐリラックスタイムを「おいしさ」で幸せなものにしてくれるはずだ。

新しいおいしさで新発売 新・一番搾り(キリンビールのサイトに移動します)

(提供:キリンビール株式会社)

※1 2009年、2014年、2017年に「一番搾り」がフルリニューアルした後の60日間の「一番搾り」〈缶〉出荷実績と比較(キリンビール調べ、以下同じ)

※2 ビールを選ぶときのポイント おいしさ…51.2%、味わい…37.2%、うまみ…31.6%、すっきり感…31.2%、香り…21.3%、泡…9.8%、その他…6.3%(n数=728、複数回答)

※3 大びん633ml×20本換算

※4 2019年6月のインターネット調査(n数=1639)

※5 「一番搾り」トライアル(新規)購入率調査より(調査対象 20代…1万2105人、30代…1万4233人、40代…1万8507人、50代…1万6276人、60代以上…1万6217人) https://www.kirin.co.jp/company/news/2019/0612_02.html

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