Sponsored

一番搾りブランド〈缶〉計(※1)の勢いが止まらない 前年比180%(※1) いま売れているビールの魅力

(提供:キリンビール株式会社)

 新型コロナウイルス感染拡大に伴う外食自粛の動きが大きく影響し、ビール業界は強い逆風にさらされている。だがそんな状況でも、好調な売り上げで推移している商品がある。キリンビールの主力ブランド「一番搾り」だ。“ビール離れ”や嗜好(しこう)の多様化でビール需要が減少の一途をたどる中、「一番搾り」は10月の缶売り上げが前年比180%(※1)と絶好調。時代をとらえ、ビールの新しい価値を提案した新商品「糖質ゼロ」も発売から1カ月を待たずに、年間販売目標の7割強を達成(※2)と大人気となっている。快進撃を続ける「一番搾り」。そのおいしさの秘訣はどこにあるのか。

(※1)2020年10月一番搾りを冠した商品合計の出荷実績において。(一番搾りを冠した商品:一番搾り、一番搾り 糖質ゼロ、一番搾り とれたてホップ生ビール、一番搾り 清澄み、一番搾り<黒生>、一番搾りプレミアム)

(※2)2020年10月末時点

おいしさで喜びを広げるブランド

 ハイボールやチューハイなど、ふたを開けてそのまま飲める「レディ・トゥ・ドリンク(RTD)」と呼ばれるアルコール飲料が売り上げを拡大する一方、発泡酒、新ジャンルを含むビール類の市場は2019年まで15年連続で減少している(※3)。

 「キリンはおいしさで喜びを広げ、ビール類市場を魅力的なものにする。その中軸ブランドが『一番搾り』だ」

 キリンビールの布施孝之社長は、こう胸を張る。「一番搾り」にも市場縮小の影響が及ぶ中、布施社長は17年からマーケティング改革を断行。消費者が求める「おいしさ」を最優先に考える姿勢を社内に徹底した。17年と19年には「一番搾り」のリニューアルに踏み切り、こうした企業努力の結果、19年の缶商品の売り上げは12年以来、8年ぶりの高水準を記録した(※4)。

 苦境に立たされるビール業界にあって、「一番搾り」の勢いは止まらない。コロナ禍で”家飲み”が主流になっても好調な缶商品の売り上げがそのことを如実に示している。

(※3)産経ニュース(https://www.sankei.com/economy/news/200109/ecn2001090038-n1.html

(※4)2012~2019年の一番搾り缶出荷実績において(キリンビール調べ)

おいしさに磨きをかけたリニューアル

 おいしさの原点は、商品名の由来にもなっている製法と原料にある。

 「一番搾り」は1990年の誕生以来、麦から最初に出る麦汁のみで造る製法を採用してきた。キリンの一般的なビールは、麦汁をろ過する工程で自然に流れ出る一番搾り麦汁と、さらにお湯を足して取り出した二番搾り麦汁を混ぜる。これに対し、「一番搾り」は贅沢(ぜいたく)に一番搾り麦汁のみを使って造られる。そのうえ、原料は一般的な副原料を使用しない麦芽100%。しかも、麦のおいしい部分を厳選して使用することで、雑味がなく、うま味の詰まった味わいに仕上げているのだ。

 リニューアルでは、ろ過の温度を下げることで雑味を減らし、味に磨きをかけ、香りや苦みを生む原料ホップの配合を変更するなどして“飲みやすく飲み飽きない”味を追求したという。

国内初(※5)の糖質ゼロ

 コロナ禍の「ステイホーム」でなかなか運動ができず、“コロナ太り”への危機感を募らせる人が増えている。キリンが今年8月に実施した消費者調査(※6)によると、ビールを飲む量が減った人の理由として、「値段が高い」の次に続いたのが「太りそう」だった。外出自粛中に体重が「増した」「どちらかというと増した」と答えた比率は計50.8%と過半数を占めている。

 健康志向を反映し、店頭には「糖質オフ」や「糖質ゼロ」をうたうビール類商品が並ぶが、”味”に満足できない消費者も一定数いるのではないだろうか。

 糖質を気にしつつもビールでのどを潤したい“ビール党“にとって、これほどの朗報はなかっただろう。キリンは10月、ついに国内で初めて糖質ゼロを実現したビール(※5)「一番搾り 糖質ゼロ」を発売。おいしさと糖質ゼロを両立させた夢のような商品が誕生したのだから無理もない。

 「もっと気兼ねなく飲めるおいしいビールをつくりたい」

 開発を担当した飲料未来研究所の廣政あい子さんはそう考え、2015年からビールで糖質を限りなくゼロにするプロジェクトを立ち上げたという。

 しかし、糖質はビールの原料に占める比率の高い麦芽に含まれる。のみならず、おいしさやアルコールをつくる重要な要素だった。糖質をゼロに近づけるのは不可能とも思える難題だった。それでも、廣政さんのチームは5年間で350回以上の試験醸造を重ね、新たな糖質カット製法を生み出すことについに成功した。

 この製法では麦芽は糖質低減に適したものを選び、仕込みで最大限分解。活発な酵母を使うことで、糖質をなくすことができた。もちろん、従来のおいしさを追求する姿勢は糖質ゼロでも貫き、一番搾り製法で雑味のない澄んだ麦のうまみを引き出している。

 消費者の潜在ニーズに訴える新たな価値を提案したことで、「一番搾り 糖質ゼロ」は発売から1カ月を待たずに、年間販売目標の7割強を達成(※2)。その勢いは加速し続けている。

(※5)「国内初」はMintel GNPDを用いたキリンビール調べ。「糖質ゼロ」は食品表示基準で、100ミリリットルあたり糖質0.5グラム未満のものに表示可能。

(※6)キリンビール調べ、n=1000

 10月1日の酒税の税率改正では、低価格で人気を集めた第3のビール(新ジャンル)が350ミリリットル缶1本当たり換算で約10円の増税となる一方、ビールは7円の減税となった。買いやすくなったビールに回帰する動きも期待でき、布施社長は「再成長の機会」ととらえる。

 外出の自粛やテレワーク(在宅勤務)の普及など、生活スタイルは変化してもしあわせな一杯は変わらない。1990年の誕生以来、30年にわたっておいしさに磨きをかけてきた「一番搾り」。常に進化を続けてきたことが、多様性の時代にも選ばれる「おいしさ」の秘訣なのかもしれない。

Recommend

Ranking

アクセスランキング