先週、20代後半が主体の学生のワークショップを見学する機会があった。30人以上の社会経験がある学生たちは世界各地からミラノにきている。ワークショップは、ファッションの買い物経験をデジタル化のなかでどう「リフレーム」するか。これがテーマであった。
グループ発表をみていて少々意外だったのは、どのチームも「店頭での服の買い物は面倒」という認識を前提にして議論していたことだ。男女の性別を問わず、である。そして、その面倒くささをどうショートカットするかに焦点がいく。
服を選ぶにはやっかいなことも多いが、ぼくは「彼らはファッションへの関心が相当に低いのか、どこの国の若年層もファッションへの関心低下が顕著なのか」と想像した。
高い授業料を払ってミラノの大学に留学してきているので、経済的に貧しいわけではない。しかもこのコースはデザインを学ぶところなので、ファッションにまったく関心がないとは考えられない。彼らの服をみても、そう外れたセンスをしていない。
次に、彼らの出身文化圏の違いを思った。
例えば、日本の店舗とは陳列している商品を客が思いのままに「触れる」空間である。そして熱心に触っている客に店員が「何か、お探しですか？」と聞いてくる。
一方、イタリアでは客が店員に自分の欲しいイメージを伝えるところからスタートする。「ショーウインドウに飾ってあるジャケットの色違いをみたい」「冬のこういった目的にあった靴を探している」と。イタリアでも客が勝手にモノに触れる店が増えているが、基本は店員との対話だ。
世界各地の店舗は、これらのタイプのどちらかになるだろうから、ぼくは客が勝手に触るタイプの文化圏からイタリアに来て面倒だと思っているのか、それとも、店員とコミュニケーションなしに買い物する文化圏でもまだ面倒と思うのか、そのあたりが一つの鍵になるかもと考えた。