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ネスレが欧州で抹茶キットカット発売 戦略から見て取れる「日本らしさ」 (1/4ページ)

 海外への「日本土産」として大人気のキットカット

 元々伝統的な日本のお菓子というわけでもないのに、海外への「日本土産」として絶大な人気を誇るもののひとつにネスレから販売されているキットカットがある。ただし普通の茶色いキットカットではなく、色とりどりのバラエティーキットカットだ。

 お菓子全般に言えることだが、日本におけるキットカットのバラエティーはぶっちぎりで世界一。現在筆者が暮らしているオランダでもキットカットは人気のチョコスナックとして根付いているが、つい昨年まではいわゆる普通のチョコのものしかなく(たまにピーナッツバター入りのものや、ホワイトチョコバージョンが加わるのみ)、春の桜味やハロウィーンのカボチャ味、沖縄の紅芋味のような、季節限定・地域限定のものなど望むべくもない。

 最近和食ブームとはいえ、食に対する関心も探求心も薄い普通のオランダ人にとって、例えば「大福」などはハードルが高い。しかし、いつも見慣れたキットカットの、でもなんだか見たこともない味、というのは非常にとっつきやすく楽しいものらしく、老若男女だれにあげても喜ばれる。オランダ人の夫も日本に「帰省」するたびに色々な味のキットカット(や、その他の駄菓子)を大量に買って職場に持っていくが、かごに入れておくと午前中にはなくなってしまうという。

 満を持して今春発売、「キットカット・グリーンティ・マッチャ」

 しかしこの春、単調だったオランダのキットカットのラインナップに異変が起きた。昨年末に少し前から話題になっていたルビーカカオを使用したピンクキットカットが発売され、そのほんの数カ月後に緑色の抹茶キットカットも追ってリリースされたのだ(ドイツやフランスなども含め8か国でほぼ同時発売)。

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