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高級チョコ「ゴディバ」の定石破り コンビニでも売るプレミアムは成立するか (1/3ページ)

秋月涼佑
秋月涼佑

 今年も2月14日のバレンタインデーが近づき百貨店などのチョコレート特設売場はにぎわいを見せています。最近では職場での義理チョコやめよう機運が高まるなどバレンタインデーの在り方も少々変化しつつありますが、2月がチョコレート消費の圧倒的ピークであることに変わりはありません。

 実はヨーロッパ諸国に比べて日本のチョコレート消費量は極めて少なく、なんと一番消費量の多いドイツは日本(年間1人当たり2.2kg)の約5倍(同11.1kg)です

 ショコラティエが小さな街にも存在するヨーロッパと日本では食文化も違いますし、気候も違うゆえの差ではあります。しかしそんな日本でもチョコレートの消費量が年々ジワジワと増えていることもまた事実です

 日本独自のチョコ贈るバレンタインデー

 このバレンタインデーにチョコレートを贈るという習慣は、「Saint Valentine's Day (聖バレンタインの日)」という欧米の祝日を、日本のチョコレートメーカーが、愛のメッセージを込めてチョコレートを贈りましょうというキャンペーンにアレンジし日本独自に定着させたと言われています。本来必ずしもチョコレートを贈る日ではなかったわけですから、日本のチョコレート業界の力もたいしたものです。また消費活動全般が低迷する2月対策を必要とする百貨店など小売側のニーズにマッチしたことも成功の要因に違いありません。 

 生粋のヨーロッパブランド感じさせるロゴデザイン

 ベルギー王室御用達の生粋のヨーロッパブランドでありながら、そんな日本市場でもトップブランドとなったゴディバ。何と言っても、ロゴデザインが素晴らしいですよね。

 11世紀、重税に抗議するために一糸まとわぬ姿で馬に乗るレディーゴディバ、つまりブランドの由来をそのままアイコン化したビジュアル。ブランドの魂でもある由来・来歴を図案化した手法も素晴らしいのですが、何よりストーリー自体がエキゾチックです。やはり高級ブランドは非日常性があってこそ華ですからちょっと聞いたことがないような逸話や神話由来ぐらいでちょうど良いと思います。

それにしても日本人がこのロゴをデザインするのは難しいようには思います。私がクライアントからこういうロゴをプロデュースして欲しいとお願いされても、ちょっと日本国内では協業するデザイナーが思い浮かびません。

 デザインはすぐれてその国の文化的な文脈や背景を反映するものですから、やはりこのゴディバのブランドロゴこそが生粋のヨーロッパを感じさせるものなのです。逆に欧州のデザイナーに「虎屋」のロゴをデザインしてくれと言ってもしっくりくるものを仕上げるのは難しいはずです。

 ゴディバは1972年、日本で初めて出店しヨーロッパの本格チョコレートを紹介する先駆けだったとのこと。一粒数百円という価格帯は長年ずば抜けて高い商品の代名詞でした。何せ一粒のゴディバチョコレートで板チョコ数枚買えたわけですから。

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