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「ファミマよ、お前もか」 新プライベートブランド「ファミマル」推進の既視感

去る10月18日に発表されたファミリーマート新プライベートブランド(以下PB) 「ファミマル」が店頭に並び出しました。新PBは「業界トップ」を目指す同社の起爆剤と言う位置付けで鼻息が荒いですね。

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従来の「ファミリーマートコレクション」と「お母さん食堂」を統合し、「ファミマル」に一本化して強化推進していくとの方針です。

コンビニ三強一角のファミリーマート
コンビニ三強一角のファミリーマート

ファミリーマートが目指すPBの売上比率は35%以上ということで、気がつけばコンビニのPB比率はスゴイことになっています。業界リーダー、セブンイレブンのPB「セブンプレミアム」はすでに売上高1兆4500億円(2021年2月末)、単品で10億円を超える商品がざらにあるということですから、そんなセブンイレブンに対する根強い生活者の支持を見れば、当然競合社も意識せざるを得ません。

出店戦略から始まり、マーチャンダイジング、マーケティングそして今や商品開発についてもコンビニブランドの旗印を掲げた戦いが繰り広げられる様は、まさに戦国時代。さらに近年ではローソンに三菱商事、ファミリーマートに伊藤忠商事と大資本が本格的に資金投入し王者セブンイレブンに挑もうというわけですから、上位三社がしのぎを削る三国志的様相は傍で観ている分には面白いのですが、当事者、関係者には苛酷そのものであるに違いありません。

それにしても著書などでPBブランド推進について一定の慎重姿勢を見せていた前社長、澤田貴司氏が3月1日に伊藤忠商事出身の細見研介氏にその座を譲って(澤田氏は副会長に就任)間を置かずしての新PBの立ち上げは嫌が応でも、風雲急を告げる印象です。

メーカー対コンビニバイヤーせめぎ合いの歴史

PBの拡大は、ナショナルブランドで戦ってきた歴史的なメーカーにとってはまさに死活問題です。いずれ過半の商品をPBで埋め尽くそうかという勢いのコンビニ各社のPB推進戦略に、各メーカー戦々恐々であることは間違いありません。まして、コンビニに限らず大手スーパー各社もPB開発に注力しています。かつて日本国内すべての小売をテリトリーとして販路を持ち、それゆえナショナルブランドと呼ばれてきた大量消費時代かつての王者たちも、生息領域がにわかに脅かされつつあるのです。


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