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技術的な理由ではない…丸美屋「麻婆豆腐の素」には、なぜ豆腐が入っていないのか

PRESIDENT Online

丸美屋食品工業の「麻婆豆腐の素」は、発売から50年以上がたった今も業界シェアの約5割を占める人気商品だ。料理を楽にする便利グッズだが、豆腐は自分で用意しなければいけない。なぜ麻婆豆腐の素では「豆腐入り」の商品を出さないのか。経済ジャーナリストの高井尚之氏が取材した--。

スーパーの陳列棚に並ぶ丸美屋食品工業のレトルト商品 - 筆者撮影
スーパーの陳列棚に並ぶ丸美屋食品工業のレトルト商品 - 筆者撮影

中華系レトルト食品の中でも人気の「麻婆豆腐」

この2年で在宅勤務が一般的となった。コロナ前に比べて自宅での食事が増え、近くのスーパーや小売店に行く機会が増えた人も多いだろう。中には、店頭に並ぶ冷凍食品やレトルト食品の多さに、あらためて驚いた人がいるかもしれない。

冷凍食品・レトルト食品なしでは、自宅での食生活が回らない時代だ。味も進化しておいしくなった。人気が高いのは「ぎょうざ・しゅうまい」や「チャーハン」など中華系だと聞くが、今回はその中でレトルト食品の「麻婆豆腐の素」を取り上げたい。

長年にわたり親しまれており、現在も多くの人が作ること。そして日本の食生活を変えた歴史もあるからだ。

現在はどのように利用されているのか。どんな経緯で発売され、日本の食卓に浸透していったのか。生活文化やマーケティングの視点も織り込みながら考えた。

「用意するのは豆腐だけ」でシェア約50%に成長

「『丸美屋 麻婆豆腐の素』が発売されたのは1971(昭和46)年で、昨年で50周年を迎えました。現在はレギュラー5品(中辛、甘口、辛口、大辛、鶏しお味)で年間約5600万個を販売し、メーカー別のシェアは約50%を占めています」

※鶏しお味は2022年1月からリニューアルで鶏白湯(パイタン)味になった。

丸美屋食品工業の村上麻登香(まどか)さん(マーケティング部 中華即席チーム課長)はこう説明する。入社以来、マーケティング歴は約20年。同社の「釜めしの素」も長く担当した。

レトルト食品である「麻婆豆腐の素」がこれほど長く愛される理由は何なのだろう。

「日本人にとってなじみ深い『豆腐を用いた料理』であること、そして日本人好みだが自分では再現しにくい『中華味』という点があると思います。消費者調査をしても麻婆豆腐が嫌いという人は少ないのです。豆腐を用意すれば調理できますが、別に用意した挽き肉を足したり、ねぎや春雨を足したり、各家庭の味にもなっています。片栗粉を用意しなくてすむのも消費者からは好評です」

奈良時代に唐から伝わったという豆腐は長い歴史を持つ食品だが、意外な一面もあった。

「さまざまな鍋料理にも使われますが、豆腐は名脇役のような存在。湯豆腐や冷奴ぐらいしか主役になりません。麻婆豆腐は数少ない、豆腐が主役の料理なのです」(同)

日本食の定番・味噌汁にも豆腐が入ることが多いが、やはり脇役といえる存在だ。

辛口、甘口に加えて麻の「しびれ」も登場

家庭での人気を裏づけるように、大型小売店の店頭では「麻婆豆腐の素」がさまざまな味で陳列されている。

「最近は味のバリエーションも増えています。2017年ごろから『マー活』と呼ぶブームが起き、麻(マー)のしびれるような辛さを楽しむ消費者が増えました。当社でも花椒を効かせた本格的な味わいの『贅を味わう 麻婆豆腐の素』が売れています」

この1品となると定番が人気だ。丸美屋と味の素以外にも人気商品が多い。大型小売店を視察した際は、理研ビタミン、ヤマムロ、新宿中村屋といったメーカーの商品が並んでいた。

甘口から激辛まで揃(そろ)い、味のバリエーションが豊富なのも使いやすいのだろう。パスタソースにも通じるが、いつもと違う味を選べば目先の変わった料理として楽しめる。

だが半世紀前の発売時は、現在のような盛況は想像できなかった。


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