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ボール型の消臭剤しかなかった…日本のトイレに「芳香剤」を広めた小林製薬“会心の一撃”

PRESIDENT Online

小林製薬の芳香消臭剤「サワデー」はどのように生まれたのか。商品開発を手掛けた小林一雅会長は「当時、大手メーカーはトイレという汚い場所で使う商品を避けていた。率先して新しい市場を作ったことで、長く愛されるブランドに成長した」という--。※本稿は、小林一雅『小林製薬 アイデアをヒットさせる経営』(PHP研究所)の一部を再編集したものです。

小林製薬の長寿ブランド「サワデー」(画像提供=小林製薬)
小林製薬の長寿ブランド「サワデー」(画像提供=小林製薬)

20期以上連続で増益・増配ができているワケ

2020年の当社グループの売上高は1505億円でした。売上規模だけでいえば、医薬品メーカーとしては、武田薬品工業や塩野義製薬といった大企業よりも小さく、衛生日用品も手掛ける大手メーカーとしては、花王やプロクター・アンド・ギャンブル(P&G)よりも小さいです。

それでも、おかげさまで23期連続の(純利益の)増益と、上場から22期連続での増配ができている会社です。

当社がなぜ、現在のように伸展することができたのか。企業戦略上の観点から、その理由を強いて挙げるとするなら、「ニッチャー」にこだわり続けてきたからだといえるのかもしれません。

まだ市場になく、それでもお客さまが「あったらいいな」と思う。その潜在的ニーズを掘り当てるアイデアを生みだし、ニッチなマーケット向けに絞りこむための製品コンセプトを創り上げる。そのコンセプトに基づく新製品を開発し、市場に投入し、ヒット商品に育てていく--。

「小さな池の大きな魚」を狙う経営戦略

このニッチなマーケットで闘うという小林製薬の経営の在り方を、私はいつからか、「小さな池の大きな魚」戦略と呼ぶようになっていました。

その池は、小さい。けれども、小さな池にも魚はいるものだ。魚がいそうな小さな池を探し出し、そこで、釣り糸を垂らす。ただ釣るのではなく、他の釣り人が来ないうちに、真っ先に足を運び、釣るのだ--。

そしてこの独自の戦略の確立にとって原体験となったのが、現在も市場で多くの方々に支持される3つの商品ブランド「アンメルツ」「ブルーレット」「サワデー」の開発と育成でした。いずれも、私が米国留学時代(小林製薬入社後の1965年)に想を得たものです。

日本のトイレによい香りをもたらした「サワデー」

留学といっても、自分の会社と仕事のことが頭から離れるはずがありませんでした。ともかく「これは!」と思う商品を日本に持ち込んで、新たに製品開発し、販売しようと考えていました。

まだ若く、経験不足な私でしたが、この時期にガムシャラに仕事に取り組んだことが、結果として、一つひとつのビジネスを成功させ、現在の小林製薬の活路を見いだすことにもなったのですから、経営とは不思議なものです。

日本にはまだ消費市場が形成されていない状況下で、お客さまが「もしあったら購入したいな」と思われる商品を先んじて開発できれば、競合相手はゼロに等しいはずだ--。このシンプルな発想により、私は最初に「アンメルツ」、それから「ブルーレット」、さらに「サワデー」の開発を手掛けていきました。

3番目のサワデーの発売開始は1975年5月です。日本には、お香や線香の文化があり、日本人は香りや匂いに敏感な国民だと思うのですが、1970年代になっても、欧米と違って、トイレや部屋の芳香消臭剤という市場が未成熟な状況でした。


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