全国の利用者と飲食店従業員を対象としたTableCheckの「グルメサイトに関するユーザー＆飲食店意識調査」（2020年1月）によると、「グルメサイトでの点数・ランキング表示の信頼度」に対して、「あまり信頼していない」（21％）、「信頼していない」（5％）と、全体のなんと4分の1が信頼していないという結果になった。
続いて、飲食店を検索する際に頻繁に利用する手段について聞いたところ、最多は「グルメサイト（食べログ、ホットペッパーなど）」（78.9％）だったが、「Google検索」（48.3％）、「地図サービス（Google Map、Apple Mapなど）」（30.2％）、「SNS（Facebook、Instagramなど）」（23.6％）が上位となった。
最も利用頻度の高いグルメサイトは「食べログ」と答えた人が約半数を占めた（48％）。食べログは、2020年3月には予約人数が累計1億人を超え、2022年1月時点の掲載店舗数は約81万件、口コミ投稿数は約4420万件に上る。業界最大手だけに、利用者からの批判のやり玉に挙がることが多い。
たびたび浮上する疑惑を否定する運営会社
2012年には、食べログにおける「ステマ問題」が話題になった。しかし、あくまで「好意的な口コミを書いて点数を上げる」と持ちかける不正業者と、それに乗った飲食店が問題なだけであり、食べログは利用されただけだ。
しかしそれからも、「食べログから年会費を払えば店の評価を上げるという営業電話がかかってきた」という店舗関係者の話は何度も話題に上り、そのたびに非難を集め、時には炎上につながってきた。カカクコム側はこの疑惑を否定している（※）。
※「食べログ、『年会費を払うと評価が上がる』疑惑 運営元は否定」
「食べログ『年会費を払えば店の評価が上がる』疑惑の真相…揺らぐ“評価の公平性”」
結論から言うと、点数やランキングはおそらく操作されていないとみられる。運営会社のカカクコムは上場しており、コンプライアンスやガバナンスの観点から、わざわざ操作するのは考えにくい。しかし、このような声はあまりに多く上がっており、「営業電話」がまったく存在しないとも考えにくい。
食べログの営業をかたる業者や、売り上げを上げたい代理店などがこのような電話をかけた可能性はあるだろう。しかし、カカクコム側の見解を見てもこの点はいつも真実が明らかにならないままであり、疑念が完全に払拭ふっしょくされない原因ともなっている。
口コミサイトなのに対象から広告料を取るビジネス
食べログの店舗会員向けページには、有料の食べログPRサービスに加入すると、食べログの検索結果（標準検索）で優先的に表示されること、アクセスと予約数が多いゴールデンタイムの検索結果（標準検索）で上位表示されることが明記されている。
売り上げに直結するこのような操作は楽天市場やAmazonなどでも行われていることだが、問題は食べログが口コミサイトという点だ。口コミサイトが対象から広告料を取れば、口コミ自体の信頼性が下がるのは自明の理だ。
先ほど紹介したTableCheckの調査結果では、飲食店がグルメサイトと有料契約するメリットとして「認知度向上による新規顧客の獲得」「店舗情報の掲載」「予約受付」が挙がったが、逆に契約しない理由は「月額の広告掲載料が高い」「掲載情報が信用できない」が上位を占めた。
勝手に掲載・評価され、削除できない不条理
さらに食べログでは、店舗側が拒否していても店舗情報は掲載されるようになっている。不快な口コミを書き込まれても、基本的には削除してもらえない。無理やり掲載され、勝手に評価・ランキングされ、しかも有料サービスに加入しないと評価が下げられるうわさまであることで、飲食店側が不審を抱いても仕方がないだろう。
