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「働く人の相棒」として進化を続けるBOSS 好調のワケは?

ITメディア

サントリー食品インターナショナルは3月4日、2022年のマーケティング戦略を発表した。「コーヒー飲料の可能性を拡げ続ける」をテーマに、8月に30周年を迎えるBOSSブランドのさらなる売上向上を目指す。(ITmedia)

サントリー食品インターナショナルは2022年のマーケティング戦略を発表した(出所:発表会資料)
サントリー食品インターナショナルは2022年のマーケティング戦略を発表した(出所:発表会資料)

BOSSブランドは20年、新型コロナウイルスの影響を大きく受け、発売以降初めて前年販売数を下回った。21年は引き続き新型コロナの影響を受けながらも、販売実績は前年比103%となる1億590万ケースを記録。飲料市場全体の伸び(同103%)を上回り、再成長の兆しを見せた。

そのけん引役となったのが、人気シリーズ「クラフトボス」だ。シリーズ全体で、過去最高実績となるの4000万ケース(24本入り)を売り上げた。

クラフトボスのコーヒーカテゴリーは前年比1割増、紅茶シリーズは「フルーツティー」が好評で、同3割増をを記録している。ブランド開発部長の柳井慎一郎氏は好調の理由を、「クラフトボスは21年3月に中身とパッケージを大幅にリニューアルした。ぼこぼこボトルの採用も好調の大きな要因だと考える」と分析した。

一方、ブランドの中心であるショート缶と呼ばれるSOT缶は、前年を下回る結果となった。同社は、外出自粛の影響を最も大きく受ける自動販売機での販売構成が高いことが要因だと分析している。

売り上げは縮小しているものの、ヘビーユーザーとのコミュニケーションを重視する姿勢を強調し、「ザ・ドリフターズ」「ゴジラ」「競馬」などとのコラボ企画やデジタル広告を強化。ショート缶市場でのシェアを拡大した。

具体的な戦略は?

ブランド誕生から30周年を迎える22年は、「コーヒー飲料の可能性を拡げ続ける」をテーマに、ラテやブラックから新商品を発売していく。

4月12日にクラフトボスシリーズの新たなラインアップとして、新商品「クラフトボス ミルキープレッソ」 から「ダブルホワイトラテ」「ビターラテ」(300ミリリットル、145円)を発売する。

ペットボトル飲料は、関連法規で乳原料の使用量が限られている。そこで同製品では、牛乳由来の乳飲料に植物由来の素材を“追い足し”。ミルクの満足度を表現した。

柳井氏は「米国では健康志向の高まりから植物由来のミルクは人気を集めているが、日本では飲まず嫌いをする人が多い。牛乳と植物性原料のハイブリッド型のミルクから段階的に商品化し、ミルク入り嗜好飲料の可能性を広げていきたい」とコメント。これまでチルド商品やコーヒーショップで購入したラテを飲んでいた層の流入を狙う。

容量を300ミリリットルにしたことも理由があると柳井氏。「クラフトボスのラテはすっきり飲みやすく、がぶがぶと飲める味わいだったため500ミリリットルで販売し、多くの方から支持を得ていた。その一方で、ミルクの濃い味わいを求める声も多く上がっていた。ミルキープレッソは十分な満足感があり、300ミリリットルがちょうどいい量だと判断した」とコメントした。

3月8日には「クラフトボス 贅沢コールドブリュー ブラック」(600ミリリットル、160円)を発売した。同社によると、コーヒー市場の中でも、ブラックコーヒーの伸長が最も大きいという。「健康志向の高まりや気分の切り替えをしたいというニーズから、お茶や水を飲んでいた人からの流入が増えていることが要因」(同社)としている。そこで、同商品では飲みやすさを重視し、すっきりとした味わいを表現した。

ブランド30周年の活動は、今秋以降に本格化させるという。「働く人の相棒」を表明するBOSSブランドの新たな戦略は、コロナ禍で変化した働き方にうまく対応できるか、注視したい。


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