セブンのスタンスとは対照的 「忖度御膳」空振りから考えるファミマの“迷い”

 
ファミリーマートの「忖度御膳」

 ファミリーマートが発売した「忖度御膳」の売れ行きが悪いのではないか? とネット上で話題になっている。もともと数量限定であり、販売不振が本当だとしても、同社にとって大きなダメージにはならないだろう。しかしながら今回の一件は、曲がり角を迎えたコンビニビジネスの現状を浮き彫りにしたという点で非常に興味深い。(加谷珪一)

 ファミリーマートは12月1日、話題となったキーワードを盛り込んだ数量限定の和風弁当「忖度(そんたく)御前」の販売を開始した。価格は同社が販売した弁当としては最も高額の798円(税込)に設定した。なかなか凝った作りになっており、弁当に入っている9種類の食材と忖度に関連した言葉を結び付け、文章になるよう工夫されている。

 例えば「この案件、うまくいくとめでたいです」という部分は「案件」を「あんかけ」に、「うまく」を「うま煮」に、「めでたい」を「金目鯛」にかけている。「腹黒くはありませんがマメにお会いして」というくだりでは、「腹黒く」は「のどぐろ」に、「マメ」は「枝豆」となっている。

 弁当箱は9つのブロックに分けられており、このうち3つには御飯が、6つにはおかずが盛られており、コンビニ弁当としてはなかなか豪華な作りだ。

 忖度御膳は11月21日から予約を開始し、12月1日に店頭での販売が始まったが、その直後から、ネット上では「売れていない」という声が多く聞かれるようになった。真偽の程は不明だが、ある店舗ではほとんどの商品が廃棄されたとのツイートもあった。

 売れ行きが良くないことが本当なのだとすると、一体、何が原因なのだろうか。一部からは「政治家を揶揄(やゆ)した企画内容が不快感を呼んだ」との意見もあったが、それが理由とは考えにくい。政治に強い関心を持ち、感情を移入する人はそれほど多くないのが実情であり、商品が売れないケースの大半は、消費者ニーズとのミスマッチである。

 ネットでよく目にしたのは「メニューが高齢者向け」という指摘である。確かに使っている食材を考えると、弁当そのものは中高年をターゲットにしたものに思えるし、798円という価格設定もそれを裏付けている。若年層は中高年ほどお金が自由にならないので、おいそれと800円の弁当を買うことはできないだろう。やはり財布に余裕のある高齢者が主な顧客層と考えた方が自然だ。

コンビニは誰をダーゲットにすべきなのか

 この商品はコンセプト自体は社内で生み出されたものだが、商品化に際してはTwitterの意見を活用した。TVアニメ「けものフレンズ」に関連した商品と「忖度」に関連した商品のどちらを具体化して欲しいかとの問いに対して、圧倒的多数で「忖度」に支持が集まったことで商品化が決まった。

 Twitterで回答した人の属性は不明だが、恐らく中高年よりは若年層の方が多いと考えられる。もしそうだとすると、若年層に対するアンケート結果をもとに高齢者向けの商品を作ったことになり、消費者との間に何らかのミスマッチが発生してもおかしくはない。

 ファミリーマートにとっては数ある商品の1つであり、仮に販売が不調でも経営に大きな影響を与えることはないだろう。だが、今回の一件は、コンビニビジネスが抱える課題を浮き彫りにした。それは、コンビニは今後、どのような属性の顧客にフォーカスすればよいのかという、いわゆるターゲティングの問題である。

 コンビニは加工食品が多かったこともあり、当初は若年層の男性客の利用が多かった。コンビニの店舗では大抵の場合、入り口の横に雑誌コーナーが設置してあるが、これは外の歩行者に雑誌を見せ、来店を促すことが目的である。雑誌に引き寄せられて来店するのは、大抵が男性客である

 その後、コンビニは化粧品などのラインアップを拡充して女性客を確保するとともに、ファストフードを幅広くそろえるようになり、あらゆる客層をターゲットにするようになった。最近では、人口構成の変化に伴い、高齢者の利用も目立つようになっている。

セブンとファミマは次世代戦略において好対照

 だが、あらゆる顧客層に対象を広げ、店舗数を増やした結果、コンビニ市場はほぼ飽和状態となった。今後も企業として成長を続けるためには、新しい顧客層を開拓するか、既存の顧客層を深掘りする必要がある。その点において、業界トップのセブン-イレブンと2位のファミリーマートのスタンスは好対照といってよい。

 セブン-イレブンは創業以来、初となる本格的な店舗レイアウトの変更に乗り出す方針を掲げている。冷凍食品や総菜を大幅に拡充することで、これまでスーパーで買い物をしていた女性客を取り込む戦略である。イオングループのコンビニであるミニストップが成人向け雑誌の取り扱い中止を決めたのも同じ流れといってよい。高齢者や主婦層向けの商品ラインアップを拡充することで、売上高と単価の上昇を狙うシナリオである。

 これに対してファミリーマートは異なる方向性を模索しているように見える。それはIT企業であるLINEとの提携や、ディスカウントストアであるドン・キホーテとの提携、コインランドリー事業への進出などからも伺い知ることができる。

 一連の提携を見ると、ファミマが深掘りしたいと考えているのは若い世代の顧客層である。ドンキと共同開発したユニークな商品を並べ、LINEでキャンペーン情報を流し、コインランドリーの待ち時間に商品の購入を促すというシナリオに、主婦層や高齢者層はあまりマッチしない。

 Twitterを使った今回の商品開発はこのシナリオに沿ったものかもしれないが、完成した商品は従来型シナリオ(高齢者、主婦層)との相性がよい。

 現時点では高齢者の購買力が大きい事は明白であり、高齢者に訴求する従来型マーケティングを展開した方が効果は大きい。だが長期的に見た場合、新しい顧客層を開拓しないとコンビニは確実にじり貧になってしまう。現時点においてどこに軸足を置くのかは非常に難しい問題だ。

 Twitterから生まれたという今回の限定商品が、顧客層の絞り込みにおける一種の「迷い」を示したものなら、それなりに納得できる話である。コンビニが置かれた複雑な状況を「忖度」するのが、この弁当の正しい味わい方かもしれない。

加谷珪一(かや けいいち/経済評論家) 仙台市生まれ。東北大学工学部原子核工学科卒業後、日経BP社に記者として入社。野村證券グループの投資ファンド運用会社に転じ、企業評価や投資業務を担当。独立後は、中央省庁や政府系金融機関など対するコンサルティング業務に従事。現在は、経済、金融、ビジネス、ITなど多方面の分野で執筆活動を行っている。著書に「AI時代に生き残る企業、淘汰される企業」(宝島社)、「お金持ちはなぜ「教養」を必死に学ぶのか」(朝日新聞出版)、「お金持ちの教科書」(CCCメディアハウス)、「億万長者の情報整理術」(朝日新聞出版)などがある。