国内ビールシェア、加熱する首位攻防戦　アサヒとキリン、ＰＢ戦略への対応が鍵

　国内ビール類市場で覇権争いが激化する中、首位アサヒグループホールディングス（ＨＤ）の小路明善社長と、２位キリンＨＤの磯崎功典社長が４日までに取材に応じた。追い上げる磯崎氏は「一本一本を消費者に届けていく」と語る一方、小路氏は「絶対に首位は渡さない」と警戒感を強める。プライベートブランド（ＰＢ、自主企画）への対応が鍵を握るが、両社の戦略の違いは鮮明で、今年後半の競争はさらに過熱しそうだ。

　２００１年以降、ビール類シェアでアサヒがキリンに首位の座を明け渡したのは０９年の１度だけ。特にここ数年はその差を広げてきた。昨年はアサヒ３９．１％に対し、キリンが３１．８％で差は７．３ポイントまで広がった。

　ところが、今年前半にその流れが大きく変わった。アサヒの上半期（１～６月）課税出荷量が前年同期比８．４％減だったのに対しキリンは３．３％増。この結果、上半期のシェア差は３．６ポイントに縮まり、７月末までの業界推計ではさらに縮小したとみられ、首位交代の可能性もささやかれる。

　出荷減少にアサヒの小路社長は「消費者が価格を重視する中、３月の業務用の値上げの影響を見誤ったことと、競合の動向に対する分析が甘かった」と反省の弁を述べた。

　だが同時に、「トップメーカーとしてはシェア争いより新しい市場を創造することが先だ。それには若者と女性だ」と強調。主力ビール「スーパードライ」の派生商品として清涼感を前面に打ち出した「瞬冷辛口」で落ち込みを食い止める。

　攻勢をかけるキリンの磯崎社長は「私の口からはシェアを上げろとは言わない」と述べ、慎重な姿勢をみせる。かつてシェア争いで、無理な出荷を現場に強いた結果、販売低迷につながった苦い経験があるからだ。

　それだけに、これからは若者に人気が高いクラフトビールに軸足を置く。「新しいビール文化を作り出し、市場を魅力あるものに変える」と、あくまでも自然体で拡大に取り組む。

　今回のシェア争いで注目されるのはＰＢの取り扱いだ。キリンはイオンの第３のビールのＰＢ「バーリアル」を６月から生産。有力ブランド並みの生産量が上積みされることになり、シェアアップも期待される。磯崎氏は「現在の国内市場は、流通各社との太いパイプが必要だ。メーカーと流通のトップ同士がフィロソフィー（経営哲学）を共有することの象徴がＰＢだ」と述べ、流通との連携を深めるため強化する考えを示した。

　これに対し、小路氏は「私がトップでいる限りはＰＢは１本たりとも作らない」と断言。「アサヒは世界戦略としてプレミアムビールを強化し、付加価値競争を展開する。（低価格の）ＰＢはこれに逆行する」とし、距離を置く。

　ＰＢ戦略の違いが年末商戦を含めた年後半にどう影響するか。１８年の年間課税出荷統計は来年１月に発表され、両社の順位が判明する。（平尾孝）