【高論卓説】ビール類シェア競争に異変　キリンの海外ＰＢ生産算入に波紋

　今年のビール類（ビール、発泡酒、第３のビール）商戦に異変が起きている。業界２位のキリンビールが今春以降、大手流通各社からプライベートブランド（ＰＢ）の製造を請け負ったのだが、このことが大きくシェアに変動を与えた。とりわけ大きいのが、イオンより請けた第３のビールの「バーリアル」。韓国のハイトが長く受託製造していたが、イオンは６月販売分からキリンに切り替えた。

　新聞や雑誌で報じられるビール類の出荷量やシェアは、業界団体であるビール酒造組合に加盟する大手５社だけの数字だ。海外で生産されたＰＢについては、数字は計上されていない。ところが、キリンはＰＢの受託製造分を上半期（１月～６月）に算入したのだ。

　この結果、キリンのシェアは急伸。自社ブランドの新製品のヒットも加わり、３４．０％（前年同期比２．３％増）に。バーリアルの７カ月分が計上される１２月までの通期では、さらに上昇する可能性は高い。アサヒビールとサントリービールは上半期、ＰＢ分を計上したキリンに反発を示した。

　大手５社の課税出荷量を基にする現行の統計は、１９９２年から始まる。それ以前は、オリオンビールを除く大手４社の自己申告による販売量をベースに、マスコミ各社がシェアを算出していた。しかし、９２年にも実は“スッタモンダ”が起きた。

　８５年まで６割を超えるシェアを誇っていたキリンが、シェア５割を割ったのは８９年（４８．８％）。当時、キリンの実力社長だったＭ氏は翌９０年３月に退任を予定していた。が、“５割割れ”を憂え１期２年の続投を決めてしまう。２年後の９２年の年明け、キリンが９１年に５割復帰を果たしたのかどうかで、業界は紛糾する。このため、自己申告を改め現行方式に変わったのが経緯だ。ちなみに、９１年のキリンのシェア（４社）は自己申告ベースで４９．９５％だった。

　当時は大手流通のＰＢはなかった。大手流通の海外受託生産が大がかりに始まったのは、円高基調だった２０００年代後半から。ちなみに、キリンが現在つくっているバーリアルはさいたま市内のミニストップで８４円（３５０ｍｌ缶、税込み）。同じ第３のビール「キリンのどごし生」の１４３円（同）より５９円も安い。

　キリンのイオンからの受託分は、「年間１０００万箱（１箱は大瓶２０本）強では」（ライバル社）と目されていて、年間シェアなら３％を超えるかもしれない。

　一方、３層あるビール類の税額は２６年までに統一されていく。ビールが下がり、第３のビールは上がっていく。それでも、ＰＢの店頭価格は下げなければならないため、キリンには相当なコストダウン圧力がかかるはず。また、円高となれば今回とは逆に、海外へ生産が切り替えられる可能性も生じる。何より、バーリアルに「キリン」のロゴは印刷されていない。

　ビールは装置産業の代表格。工場の稼働率が重要なのは言うまでもない。だが、シェア競争が過熱するあまり、消費者の関心がビール類から離れてしまう事態だけは避けなければならない。ビール類は生活者に寄り添う商品なのだから。

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【プロフィル】永井隆

　ながい・たかし　ジャーナリスト。明大卒。東京タイムズ記者を経て１９９２年からフリー。著書は『ＥＶウォーズ』『アサヒビール　３０年目の逆襲』『サントリー対キリン』など多数。