【福岡発　輝く】キューサイ　青汁愛飲者、若年層の掘り起こし手応え

　中年男性がグラスの鮮やかな緑色の液体を一気に飲み干し、顔をしかめて「まず～い、もう一杯！」としゃがれ声で言うテレビコマーシャルが強烈な印象を与えるキューサイの青汁。自虐的にアピールしたことで、逆に視聴者に「面白い。飲んでみよう」という気にさせて、一気に人気商品の仲間入りを果たすとともに、パイオニアとして青汁市場を開拓した。

表参道に限定カフェ

　個性的なテレビコマーシャルが放映され始めた１９９０年から３０年近くになる。キューサイは青汁を世の中に定着させ、大手メーカーの一角を占めるまでに成長した。一方、老舗として地位を築くとともに愛用者の高齢化も進んだことで、中高年の飲み物というイメージが出来上がり、次世代の消費者獲得に苦労するようになる。

　２０１７年２月に就任した神戸聡社長は、すぐに若年層向けの施策に着手する。「２０～３０代の人は青汁を知らない人も多い。良さを知ってもらいたい」と、その年の６月に流行の発信地である東京・表参道に期間限定で「キューサイ　ケール　カフェ表参道」をオープンし、青汁を使った特別メニューを無料で提供した。

　ブルーベリーヨーグルトとのブレンドといった創作ドリンクが若い女性を魅了。１０日間に約１万人が来店した。今年も６月下旬から７月上旬にかけて同じ場所に１０日間出店し、「今年も来ました」というリピーターが来店したほか、２０代後半から３０代の働く女性を中心に昨年を上回る約１万１０００人が訪れた。次世代の愛用者掘り起こしは始まったばかりだ。

　キューサイは１９６５年に菓子製造販売会社として創業し、後に冷凍食品製造業に参入した。創業者が体調を崩した７８年ごろ、アブラナ科の野菜「ケール」の搾り汁がビタミン、食物繊維、ミネラルを豊富に含むことを知り摂取するようになる。健康を回復し効用を体感したことから、ケールを原料とする「青汁」を冷凍食品技術を生かして「キューサイ青汁」の販売を８２年から始めた。

　しかし独特の苦みがあり、お世辞にもおいしいとは言えない商品の売れ行きは芳しくなかった。無料でサンプルを配布するなど、地道に市場へ浸透させる努力を重ねてきたなかで、ターニングポイントとなったのが「まず～い、もう一杯！」のテレビコマーシャルだ。これが話題を呼び、全国に広がることになる。

サプリなど新商品も

　原料となるケールは主に島根県益田市の自社グループ農場のほか、全国各地の契約農家で栽培している。農薬も化学肥料も使用しない。虫が付きやすいので自社グループ農場では、人が葉を一枚ずつめくって手で取り除く。収穫も全て手作業で、良質なケールを安定的に生産している。

　後に商品ラインアップも充実させ、蜂蜜入りやフルーツ果汁入りなど、体に良い上に飲みやすさも追求したことで、愛用者の裾野も広がっている。

　青汁以外の新たな食品も手掛ける。１２月には海藻由来のアルギン酸塩を主成分とする塩分吸着サプリメント「シオナガス」を発売する。アルギン酸塩が塩分を吸着して体外に排出する。日本人の平均的な塩分摂取量は世界基準の約２倍となっており、減塩が国民的課題であることから開発した。和食は塩分を豊富に含み、減塩は簡単ではない。しかし、シオナガスを取れば減塩を気にすることなく、料理を楽しめる。神戸社長は「青汁を軸にして、健康のための新商品開発を続けていく」考えだ。（佐竹一秀）

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【会社概要】キューサイ

　▽本社＝福岡市中央区草香江１－７－１６

　▽創業＝１９６５年１０月

　▽資本金＝３億４９００万円

　▽従業員＝５３６人（２０１７年１２月末時点）

　▽売上高＝２９７億３７００万円（１７年１２月期）

　▽事業内容＝ヘルスケア商品、スキンケア商品などの製造販売

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　□神戸聡社長

　■健康な１００歳迎える手助けを

　－－日本の高齢化がますます進んでいく

　「人生１００年時代と言われるようになり、当社でも２０１６年に『１００歳まで楽しく歩こうプロジェクト』を発足させた。誰もが、いつまでも元気で楽しい人生を送りたいと願っているはずだ。当社は、公式ホームページやＳＮＳ（会員制交流サイト）による健康情報の発信、オリジナル体操などのコンテンツづくり、ウオーキングイベントや健康セミナーの開催といったことに取り組んでいる」

　－－特に反響が大きかったのは

　「身に着けることで高齢者の体を体験できるスーツ『カメイジング・アーマー』は、当社のイベントのほか、社内研修で使用したり、メディアの体験取材でも活用されている。若い世代が高齢者の気持ちに少しでも寄り添えるツールとして製作した。長寿の象徴である亀をモチーフにしてヘルメットやシールド、肩パッド、甲羅などを装着する。関節が思うように曲がらない、視野が狭い、耳もよく聞こえないといった加齢による変化を体験できる。体験した人は、『祖父母に会いたい』という気持ちになるようだ」

　－－一般参加のイベントも開いている

　「今年４月に本社所在地である福岡市でウオーキングイベントを開き１４５人が参加した。足湯も用意し、歩き疲れた足を癒やしながら青汁を飲んでもらった。今後少しずつ、全国各地でも開催していきたい」

　－－販売促進への効果は

　「イベントは愛用者とじかに接する貴重な機会となっている。『キューサイが身近になった』と声を掛けられ、顧客と個人的な友人のような人間関係を築いたスタッフもいる。参加がきっかけとなって新規顧客の開拓につながることもあり、販売促進にも大きく貢献している」

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【プロフィル】神戸聡

　かんべ・さとし　南山大法卒。１９９２年大広入社。２００２年ドクターシーラボ入社。取締役。１５年１１月キューサイ入社、執行役員を経て、１７年２月から現職。４９歳。愛知県出身。

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