１０年で売り上げ５倍に　ニッチな下着販売、活況の舞台裏

　福井県あわら市の「すててこ」は下着専門のインターネット通販会社。アパレルのネット通販は多いが、下着に特化してニッチ（隙間）をねらい売り上げを１０年で５倍に急拡大させた。秘密は３代目社長の実店舗からの大胆な転身にあった。

　本社は大きな倉庫

　あわら市の住宅街の一画にある本社は、入り口に学生服などを扱う販売カウンターを置くが、裏に回れば商品保管の大きな倉庫だ。３代目の笹原博之社長（４７）が平成２６年、「大手チェーンとの競争に勝てない」と見切りをつけ、倉庫に改装した。

　同社の品ぞろえは６千点に上り、２００以上のカテゴリーに分けて販売する。自社サイトのほか、ヤフー、楽天、アマゾンなどの主要ショッピングサイトに支店を持ち、２９年の年商は５億円。ネット通販を本格化する前の約１０年前と比べると約５倍にもなった。

　ネット通販の市場規模は右肩上がりを続け、昨年は９兆円を突破。そこに商機をつかんだ笹原社長だが、「ネット通販をしないと食べられなかったのが実情だった」と振り返る。

　下着に目を付けた理由

　戦後、祖父が反物行商から衣料品店を立ち上げ、父の代で県内同業者とともにチェーン展開。ショッピングセンター（ＳＣ）に進出し、大型化を進めた。

　だが、バブル崩壊後の不況で経営が悪化。大阪のアパレル会社に勤めていた笹原社長が平成８年に家業に戻ると、残っていたのはＳＣ内の１店舗だけ。「１千万円の赤字で、いつ破産してもおかしくなかった」

　そこで笹原社長はＳＣから退店し、１３年、地域の衣料品店として出直しを図った。２０年には３千万円を投資し、ブランド品を扱うセレクトショップに改装。だが、うまくいかなかった。

　その失敗をリカバーし、反転攻勢できたのがネット通販だった。チラシの自作のためパソコン操作を覚えたのをきっかけに、１２年から開始。「下着ならメーカーのカタログもあり、自分で商品写真を撮って加工する必要がなかった」と取扱商品に下着を選んだ。下着は服の中に着るため通常の衣類より返品率が低いことも、確実な収益につながった。

　投資を惜しまず成長

　ネットへ注力するなか、成長のための投資を惜しまなかった。

　本社に所狭しと並ぶ箱には番号とバーコードが付けられている。ＰＯＳ（販売時点管理）と同様の管理システムだ。もともとバーコードのない商品には自分たちで添付する手間が生じるが、システムの導入で商品探しを円滑化し、繁忙期に人員を増やす必要がなく省力化につながった。

　一方、２３年にはサイト上の支店を一括管理できるシステムを導入し、２８年からは新商品の登録作業にはネットを通じた外注サービスを活用。こうした積極的なＩＴサービスの導入が評価され、今年、経済産業省の「はばたく中小企業・小規模事業者３００社」にも選定されている。

　今年１０月には新たな倉庫の増設とともに、管理システムを最新に更新した。バーコードを読み取る端末に注文一覧を表示させ、注文リストの特殊な印刷紙を使わずにコストを抑える。

　笹原社長は「年商１００億円が目標。今のビジネスだけでは難しいが、これからのイノベーション（技術革新）を準備している」と夢を大きく掲げる。