「焼肉ポリス」が客にダメ出し！？　安楽亭と牛角を脅かす焼肉きんぐの戦略

　郊外では激安の焼き肉店が失速する一方で、勢いを増しているのが「定額で食べ放題」「席で注文するテーブルバイキング」形式の焼き肉店だ。このテーブルバイキングのファミリー焼き肉市場を切りひらいてきたのが「物語コーポレーション」（愛知県豊橋市）の運営する「焼肉きんぐ」である。

　店舗数は全国で228店（直営：138店、FC：90店）まで増えてきた。5年前の2014年6月末には82店だったので、3倍近く成長したことになる（19年10月28日現在）。

　今回は焼肉きんぐのビジネスモデルに迫る。

　激安の安楽亭は苦戦

　焼肉きんぐでは、コースを注文した顧客のほぼ全てが注文するという「きんぐカルビ」など、ボリューム感たっぷりの4大名物を前面に打ち出す。一方、豊富なサラダ、キムチ、麺類、ごはん類、デザートまでそろったサイドメニューを提案。子どもからシルバー層まで飽きさせない、バラエティに富んだ厚みのあるメニュー構成を誇る。

　価格面を見ると、食べ放題のコースでは「幼稚園児以下無料・小学生半額」となっており、無料または割引となる年齢層が広く、食べ盛りの子どもを連れて来店するハードルが低い。60歳以上も500円引きであり、シニア・シルバーのお財布にもやさしい。

　サービス面では、客席を回って焼き肉のおいしい焼き方・食べ方を伝授する「焼肉ポリス」が巡回。焼肉ポリスの“おせっかい”によって、顧客とのコミュニケーションを密にし、ちょっとした焼き肉の知識が得られるお得感を演出している。

　このように、単に安いだけではなくて、外食でしか体験できない焼き肉の楽しさを伝えようという意欲が感じられるのが焼肉きんぐの魅力だ。

　10月からの消費増税によって、同じように肉を売っても、小売は8％に据え置かれるのに対して、飲食店は10％となった。だからこそ外食は、家庭では実現不能な体験を訴求することがますます重要になっている。

　焼肉きんぐの成功に刺激されてか、新規プレーヤーの参入が相次ぐ。大阪出身の「ワンカルビ」（経営：ワン・ダイニング）、焼肉屋さかいの新業態「肉匠坂井」（経営：ジー・テイスト）といったテーブルバイキング式のファミリー焼き肉チェーンが登場。「安楽亭」をはじめとする激安の焼き肉チェーンが苦戦しているのとは対照的だ。

　顧客が陳列された肉を取りに行くスタイルが多かった

　物語コーポレーションの19年6月期における焼肉部門直営店の売上高は300億8200万円（前期比11.0％増）。売り上げの増加率を見ると、18年で同11.9％増、17年で同9.7％増、16年で同13.1％増と、平均すれば10％をやや上回る水準で毎年コンスタントに伸びている。焼肉きんぐは物語コーポレーションの成長エンジンだ。

　物語コーポレーションの19年6月期決算（連結）は、売上高589億9200万円（前年同期比13.0％増）、営業利益39億3000万円（同17.1％増）、経常利益46億9000万円（同21.2％増）であった。14年連続増収増益である。

　「会社としては焼肉きんぐに依存しない体制構築が経営課題となっている」（物語コーポレーション焼肉事業部事業部長兼事業推進グループ長・山口学氏）ほど焼肉きんぐは大当たりのヒットとなった。

　焼肉きんぐ1号店は、2007年3月にオープンした石川県野々市市の御経塚店である。金沢郊外にあって、近くにイオンやニトリといった集客力の高い商業施設がある。

　当時はBSE問題が収束に向かっており、03年12月から続いていた米国産牛肉の禁輸を日本政府が06年7月に解いた。焼き肉業態もリスタートの機運で盛り上がっていた。

　では、なぜ焼き肉食べ放題だったのだろうか。

　物語コーポレーションの創業は1949年。愛知県豊橋市におでん屋「酒房源氏」を出店したことに始まる。95年に豊橋市にオープンした「焼肉一番かるび」によって焼き肉業態に進出。当時、郊外で広い駐車場を持つファミリー向けの大衆焼き肉店は、大変珍しかった。この頃はファミリー焼き肉の草創期にあたる。ちなみに「牛角」の創業は96年だった。

　当初は他に競合もなかったので、焼肉一番かるびは家族や大人数の利用で繁盛していたが、だんだんと類似店が増えて差別化しきれなくなってきた。

　そこで考え付いたのが、オーダーバイキング形式だった。それまでは、肉が陳列されている場所に、顧客がお皿を持って取りに行き、席で焼いて食べるセルフ方式の焼き肉食べ放題は存在していた。一方、焼肉きんぐでは、席に座って店員に肉や料理を持ってきてもらう方式を採用。より鮮度の高い肉が提供可能で、サービスを重視したスタイルをアピールした。

　しかし、実際にオープンしてみると、客席で注文するブザーが押されまくって、ピンポンの音が店内にあふれるようになってしまった。店員は多忙を極め、オペレーションがうまく回らない事態に陥った。

　そこで、タッチパネルを導入すると混乱は収拾した。オープンした翌年、08年のことだった。他にもオーダーバイキング形式の焼き肉店はあったが、タッチパネルを活用する洗練されたシステムによって、焼肉きんぐは差別化を実現して成長を続けた。

　さらなる成長のためメニューを一新

　マイナーチェンジを繰り返してきた焼肉きんぐのメニューが一新されたのは17年1月。この頃、業績に陰りが見え、さらなる成長のためにテコ入れが必要と判断された。

　ここで確立されたのが、焼肉きんぐに来店した顧客の大半が注文するという肉厚の4大名物である。それまでも肉厚メニューとして提供して好評を博していた商品があった。ステーキを食べているようなごちそう感があるのが特徴だ。

　その4大名物とは「きんぐカルビ」「ダイヤモンド上カルビ」「ドラゴンハラミ一本焼」「鬼厚ガリバタ上ロース」である。

　きんぐカルビとダイヤモンド上カルビは、同じカルビだが食感が異なる。きんぐカルビのほうが、脂身が多くてやわらかいように感じられる。ドラゴンハラミ一本焼はピリ辛ダレに漬けられており、つぼに入って提供される。ハサミで一口サイズに切って食べるスタイルだ。鬼厚ガリバタ上ロースは、ガーリックバターじょうゆの風味が肉のうまみを引き出す。

　これら4大名物を食べるだけでお得感があり、お腹もかなり満たされる。普通の胃袋の持ち主なら、食べ放題といえどもそんなには食べられるものではない。

　「食べ放題というのは集合体の価値なので、品数の豊富さにはこだわっています。品数にこそ、バリューがあると考えています」（前出の山口氏）

　食べ放題コースは3つあり、58品コースが2680円（税抜、以下同）、きんぐコースが2980円、プレミアムコースが3980円となっている。時間は各100分。

　4大名物が注文できるのは、きんぐコース以上。プレミアムコースでは、国産牛や厚切り熟成牛タンも楽しめる。

　ランチ限定の1980円で食べ放題ができるコースもあり、ソフトドリンクも飲み放題である。こちらは高校生や大学生にも人気があり、授業や部活の帰りに立ち寄るケースが多い。なお、午後3時までは、全てのコースでソフトドリンクが飲み放題となる。毎日ランチ営業を行っているのは18店。その他の210店は土曜・日曜・祝日のみである。

　きんぐコースが圧倒的な人気を誇っており、顧客の65％が注文する。58品コース、プレミアムコース、ランチのコースは各10％ほど。残りの数％は単品で注文している。

　4大名物以外にも、卵をといて食べるすき焼き風焼き肉、ネギ塩きんぐタン、ホルモン、豚肉、鶏肉、黒（黒胡椒）・赤（旨辛）・黄（チーズ）の焼き肉、サンチュ、各種サラダ、キムチ、ナムル盛合せ、エビ焼きなどの海鮮、焼き野菜、スープ、たこ焼きなどのサイドメニュー、ショコラケーキをはじめとするデザートなど、バリエーションは幅広い。

　人気メニューの中には、口の中がさっぱりするそうめん、焼き肉を乗せて食べるように開発された専用のバウンドごはん、期間限定で提供されている3種類のタピオカなどもある。従来の焼き肉店の発想を超えたメニュー開発力で、顧客を引き付けている。

　焼肉ポリスが接客

　焼肉きんぐではサービス向上の一環として、ホールスタッフが「焼肉ポリス」となって店内を巡回し、顧客がおしゃべりに夢中になって肉を焼き過ぎていないかどうか、席を見回るサービスを始めている。

　焼肉ポリスは、肉の片面が焼けていたら裏返したり、トングの持ち方がおかしかったら直したりといったように、さまざまなおせっかいを焼く。そうすることで顧客とのコミュニケーションをとるだけでなく、セルフで最終調理する焼き肉の味のブレを修正する役割を果たす。せっかくお金を払って焼き肉を食べに来たからには、最高の焼き加減で食べてほしいのが、お店の願いだ。

　肉厚の4大名物などは、通常の焼き肉で提供されるような薄い肉と異なるので、焼き方に戸惑う人もいる。そこで、焼肉ポリスが席まで運んだあとそのまま焼いてあげるケースもある。

　ネギ塩タンも焼き方に工夫が要るメニューだ。まず肉を裏返して、スパイスがかかっている上面を焼く。肉汁が出てきたらひっくり返してもう片面も焼き、箸でネギ塩をひとつまみ乗せる。さらに、箸で包み込むように肉をつまんで、レモンダレに付けて食べる。

　このように、焼肉ポリスが1つ1つのメニューについて解説しながら焼いてくれるので、焼肉きんぐに来れば顧客のうんちくが増える。家族で焼肉きんぐに来て教わった焼き方を、接待の時に披露してたいへん喜ばれたケースもあるそうだ。

　焼肉ポリスには資格もマニュアルもなく、ホール係が順番に担当する。店員にとっては接客の創意工夫が試せる場でもある。

　物語コーポレーションでは、全国のパート・アルバイトを対象として、接客やおせっかいの質を審査する「おせっかいパートナーズコンテスト」を毎年夏に開催している。「おせっかい」は同社のコンセプトでもあるのだ。

　ライバルの動向は？

　郊外のファミリー焼き肉店は、焼肉きんぐをはじめとしてテーブルバイキングが主流となってきた。関西と福岡を基盤とするワンカルビは、50代以上のシニア・シルバー客を割引の対象にしている。しかも、60代、70歳以上と高齢になるほど割引率が高くなる独特な価格体系が魅力となっており、3世代を集客した結果、83店まで増えた（19年10月25日現在）。

　また、国産牛を打ち出す「肉匠坂井」は、全国に100店を展開する焼き肉チェーンの焼肉さかいを母体にしている。そのため、2014年に出店してから41店まであっという間に増えた。

　そして、テーブルバイキングに攻め込まれて、20年3月期第1四半期の決算で売り上げが6.1％減少した安楽亭でも、ついに自ら手掛けるようになった。9月5日、東京都足立区にオープンした「えんらく」（環七梅島店）だ。1品の量を少なくできる「ハーフモード」や「無添加」にこだわるという。回転寿司で例えると「くら寿司」の焼き肉食べ放題版のような業態である。

　安楽亭はえんらくの展開でどう巻き返すのか。そして、焼き肉業界最大手「牛角」にどのような影響をもたらすのか。これからの焼き肉テーブルバイキングの動向から目が離せない。（ITmedia）