【リーダーの視点　鶴田東洋彦が聞く】ケンミン食品・高村祐輝社長（2-1）　関東重点に環境整備

　米粉１００％ビーフンや「ケンミン焼ビーフン」で知られるケンミン食品（神戸市中央区）が２０２０年３月に創業７０周年、焼ビーフン誕生６０周年を迎える。ビーフンを広めたパイオニアとしてノンフライ麺、血糖値の上昇を抑える低ＧＩ、小麦アレルギーを起こさないグルテンフリーといった価値をアピール、世界的な健康志向の高まりを好機ととらえ市場開拓に乗り出した。３代目の高村祐輝社長は「社会と人の役に立つ会社を目指す。企業価値の向上が私の役割だ」と強調、社員とともにビーフンを通じ笑顔と健康、豊かな食生活の実現に取り組む。

　関東重点に環境整備

　－－ビーフンの消費動向は

　「市場規模は１０年の５６７０トンから１８年は７７７０トンに増え、年間１億食市場になった。このうちケンミンのシェアは約６割だが、日本人１人が１年間に１回食べるにすぎない。１９６０年発売の『ケンミン焼ビーフン』は味付けも、ゆで戻しも不要ながら簡単にプロの味が作れると人気で、売り上げは２０１３年から１７年の５年間で１．５倍に拡大。（別添えソース付きではなく）味付けビーフンとして世界オンリーワン、世界一のロングセラー、ビーフンの世界販売ナンバーワンであることから『世界３冠』と認められている。またギネスにもブランド長寿で申請しており、認定される見込みだ」

　－－市場開拓は

　「地域別消費を見ると、台湾でビーフンに親しみ、戦後引き揚げてきた日本人の多くが西日本、特に九州にたどり着いたことから西日本での認知度が高く西高東低型といえる。なじみが薄い東日本、中でも関東進出が課題だった。このため、１６年に直営レストラン『健民ダイニング六本木』を東京・六本木に開店し、ビーフンの飲食機会を創出した。また東京支店（横浜市鶴見区）の人員を増強するとともに、顧客開拓に重点的に取り組める環境を整備した。得意先向け商談や消費者向け料理講習会などが開催できるように１９年３月にアイランドキッチンを併設した商談ルームに改装し、在籍する１５人が北海道から東北、関東甲信越の問屋、量販店へのセールス活動やコンビニ、学校給食などへのメニュー提案、各種イベントなどを実施してファンづくりに力を入れている」

　シェフのレシピ発信

　－－具体的なマーケティング戦略は

　「ビーフンが食事の選択肢として食卓に上がることを目的に、特に東日本を意識してビーフンの新たな食べ方を訴求したり、新たな顧客層を巻き込む活動を展開したりしていく。ビーフンの価値向上に向けて、７０周年を機に新ブランド『お米のめんシリーズ』を立ち上げるほか、料理界の有名シェフによる至高のビーフン料理レシピを発信する。原料がコメなので和洋中のさまざまな料理や食材と合い、素材を引き出す麺といえる。素材そのものが持つ味を邪魔しないので有名シェフも使う」

　社員とともに会社の価値向上図る

　「本場の台湾での食べ方であるスープ専用や、カレー味など今春発売する新商品で新たな食べ方を提案する。４月には国内最大級のキャンプイベントでアウトドアでの焼ビーフンを提唱し、５月には４７都道府県の焼ビーフンプロジェクトを発足させる予定だ。ビーフンの食べ方で新しい文化を創出すれば需要は膨らむ」

　－－焼ビーフンプロジェクトとは

　「７０周年の感謝の意味で、４７都道府県の『マルマル県民の焼ビーフン』を商品化する。ビーフンは野菜に最も合う麺といわれ、地域を代表する農産品をメインに加えたビーフン料理を提案し、地域貢献につなげる。第１弾は地元・兵庫県で淡路島産タマネギを使用する予定だ。その後、６月１５日の千葉県民の日にあわせて『千葉県民の焼ビーフン』、１０月１日の東京都民の日にあわせて『東京都民の焼ビーフン』を企画している。その後は企画検討中で未定だが、関心を持つ県や自治体に『一緒にやりませんか』と呼びかけていく」

　直営の外食店展開

　－－外食事業にも注力する

　「直営店を展開している。ビーフンと点心の専門店『ＹＵＮＹＵＮ（ユンユン）』を神戸・南京町と大阪・心斎橋に、ビーフンと本格中華料理を提供する『健民ダイニング』を神戸と東京・六本木に出店。食品メーカーのアンテナショップは宣伝の一環として採算度外視で運営するところも少なくないが、採算を得られる事業になった。ともに多店舗展開を図りたい。われわれが動かないとビーフン市場も変わらない。一人でも多くの人に食べてもらうため情報発信が必要だ」

　－－市場に訴えるポイントは

　「健康だ。われわれがタイ工場で生産しているビーフンは米粉１００％。グルテンフリーなので小麦アレルギーの人も安心して料理を味わえる。小麦粉の代替・除去食として学校給食にも採用されており、それだけ社会的意義もある。しかもノンフライ麺なのでカロリーは焼きそばの半分程度と少なく、水分を吸う性質もあるので野菜のうまみをたっぷりと閉じ込めたヘルシー料理を簡単に作れる。その上で低ＧＩなのでメタボリックシンドローム予防に有効な食材といえる」

　－－世界進出は

　「欧米では健康志向からグルテンフリーが注目されており、小麦アレルギーなどの対応食材として、またダイエットや健康食の一環として量販店やスーパーなどで陳列されている。愛される商品になると考え、２０１９年９月に米ポートランド市近郊の日系スーパーで開催されたフェアで消費者向け試食会を開催した。現地で好評だったため、グルテンフリーのビーフンを前面に押し出す。ビーフンにとって大きなチャンスが到来したわけで、日本市場の３倍規模といわれる米国に今年１月から『Ｙａｋｉ　Ｂｅ－ｆｕｎ』の名称で投入した。同様に欧州市場も開拓する。世界オンリーワンの味付き即席ビーフンの世界販売戦略をスタートさせる」

　オンリーワン創出

　－－ところで３代目の役割は

　「ケンミンの焼ビーフンを創出した初代は会社の創業・確立に、２代目は会社の認知・拡大に取り組んだ。私は会社の価値向上に力を注ぐ。会長になった父は入社式で『定年になったとき、この会社に入ってよかったと思ってもらえるのが一番うれしい』とあいさつする。私なりに解釈すると、社員が『この会社は（社会にとって）いいことをしている』と自慢でき、誇れる会社にすることだ。そのためには社員の成長が欠かせないため、社員を大事にする社風を引き継ぎ、企業価値の向上につなげる」

　－－そのために手がけることは

　「当社だけの事業、オンリーワン・ナンバーワン商品を創り出し、社会から必要とされる会社にする。人口が増えずモノがあふれる時代に商品が選ばれるには価値が必要だ。ケンミンだからこそできることをやっていく一方で、他社もやれることは整理していく。ビーフンに次ぐ事業の柱として位置づけるライスペーパー（１８年発売）、タイ製春雨（１９年発売）は、日系メーカーとしてオンリーワンだ。市場では後発だが、ビーフンのケンミンが生産するので市場から信頼を得られる。だからオンリーワン・ナンバーワンになれる」

【プロフィル】高村祐輝

　たかむら・ゆうき　関西学院大学経済学部卒。２００５年京セラ入社。０８年ケンミン食品入社。１５年取締役、１７年常務を経て１９年５月から現職。３７歳。兵庫県出身。