需要喚起必死、反動買い一部…「峠越した」中国消費は回復したのか

　前回寄稿したときから２カ月近くが経過しているが、世界はいまだ新型コロナウイルスの脅威から脱していない。先にこのウイルスとの戦いを開始した中国でも、現時点でまだ予断を許さない状況にあり、世界が完全に回復するまでには時間がかかりそうだ。とはいえ、世界に先んじて「峠を越した」感がある中国では、少しずつ社会の再建が進んでいる。（森下智史）

　その中で多くの企業の目が向いているのは中国の消費の回復状況であり、そうした観点で注目されたのが３月８日の「婦人節（国際婦人デー）」であった。この日は中国では女性が半日お休みになる日であり、ＥＣ（電子商取引）時代以前から百貨店を中心に女性向けキャンペーンが展開される日であった。

　近年はアリババ系列のＥＣサイトが「女王節」、またそのライバルである京東は「女神節」や「胡蝶節」と題してＥＣで女性向けキャンペーンを展開し、中国における主要小売りキャンペーンの一角をなしてきた。

　そんな女性向け消費の盛り上がりを伝える３月８日であるが、今年は新型コロナ情勢下における最初の商戦とあって、消費の回復具合を見る意味でも注目されていた。

　その結果だが、アリババ系列のＥＣサイト天猫の公式発表では「全体の売り上げは２０１９年超え。２万を超えるブランドで売上額が昨年の１００％以上の増加」と報じている。「Ｔａｏｂａｏ　Ｌｉｖｅ」による売り上げ貢献は昨年を大きく上回った。このライブから生まれた売り上げは１９年比で２６４％の伸びを見せた。

　中国の靴ブランド「紅蜻蛉」は、この「女王節」期間中に１００ものライブチャンネルを開設、ライブ本数も４００回を数えた。その結果、４３万５３００人が閲覧し、獲得した「いいね」は３００万以上となったが、中でも同社のトップによるライブ販売は、売り上げ１１４％増と高い効果を上げたことが伝えられている。

　また、最近注目されている中国のメーキャップブランド「完美日記（Ｐｅｒｆｅｃｔ　Ｄｉａｒｙ）」では、人気のアニマルアイシャドーの在庫４０万個が１日で完売したことや、「エスティーローダー」の天猫旗艦店（ＥＣ店舗）の売り上げが商戦予約期の段階で１億元を突破したこと、「ｓｈｕ　ｕｅｍｕｒａ」が同様に新商品のファンデーション３万５０００個を売り切ったことなど、各社の好調ぶりが報じられている。

　こうした公表データを見る以上、化粧品・ファッションなどの売り上げは好調そのものであり、新型コロナの影響は限定的であったように見える。しかし、中国の消費・小売専門媒体の記者に話を聞くと「このキャンペーンだけで消費回復と断じるのではなく、長い目で見るべきだ」と慎重な態度を見せた。その記者によれば、実際に新型コロナによって消費は少なからぬダメージを受けているとのこと。現在はその回復期にあるが、この商戦では中国消費者、企業を「勇気づける」ために、ポジティブな要素を集中的に発信している様子が見えるという。

　長期に渡る外出規制終了後の反動消費は、一部において確かに存在している。しかし、そこだけを見て新型コロナ後の消費を判断することはできない。消費者の態度変容の状況を把握する意味でも、さらに詳しく継続した消費者ニーズを調査していく必要があるだろう。

【プロフィル】森下智史

　もりした・さとし　中国トレンドＥｘｐｒｅｓｓ編集長。１９９８年２月から２０１５年５月までの１７年間、中国・上海に滞在。上海では在留邦人向けのフリーペーパーの編集・ライター、産業調査などに従事。帰国後の１８年１月に日中間の越境ＥＣ支援会社トレンドＥｘｐｒｅｓｓに入社し、現職。