こだわりと特別感のビール

　サントリー「ザ・プレミアム・モルツ　ダイヤモンドの恵み」限定発売

　世界的な酒類メーカーであるサントリーグループが、強豪がひしめくビール市場で存在感を高めている。ただ、日本の酒類市場は人口減少や若年層の飲酒離れもあり、先行きの不透明感は強い。酒類市場の７５％を占めるビール類も全体としては減少傾向が続く。詳細にみるとプレミアムビールは堅調に推移するなどの糸口もみえるが、市場の活性化には及ばない。こうした状況下で、サントリービールでは“こだわり”を盛り込んだ特別な“世界観”を商品とともに発信、市場を刺激する。９月８日に数量限定で発売した「ザ・プレミアム・モルツ　ダイヤモンドの恵み」の開発チームに、“知”を結集して挑んだ最先端のビール造りを聞く。

　－－今回の新製品を開発するにあたっての開発チームのミッションやメンバーの役割を教えてください

　海老原　私たち開発チームの大きなミッションは、ビール市場において、商品を通じて新たな価値を提案し、お客さまにもっと魅力的に感じていただくにはどうすべきなのかを考え実行することでした。私はこのチームで主にマーケティングの面からの商品企画を担当したのですが、検討を進めるなかで着目したのは、今年の１０月１日に施行される酒税の税率改正です。１リットルあたりビールは２０円の減税、新ジャンルは２８円の増税となります。このため、新ジャンルについては、増税前の９月に買いだめが起きると想定されていますが、一方のビールは減税後の１０月以降に購入意欲が高まり、そこにチャンスがあるのではないか、と考えました。このようなさまざまな動向を踏まえ、ビールカテゴリーに先手を打つために９月８日に“特別なビール”の限定品を発売することにしました。開発チームができたのは昨年９月。１年がかりの商品化でした。

　伊藤　私は商品パッケージのデザインなどを中心に担当しました。サントリーでは、伝統的にデザイン担当が商品開発の初期の段階から参画することが多いです。今回も当初からチームに加わり、厳しい市場の中で“戦える商品”とはどういうものなのか、お客さまに選んでいただけるにはどういう商品がいいのか、をパッケージデザインという形で表現しました。

　林　私は中味の開発を担当しました。ビールづくりでは、農作物である麦芽やホップといった原料にこだわり、その原料からいかにおいしさを引き出すかことができるかが醸造家の腕の見せ所です。日々おいしいビールをお客さまにお届けする一方で、新しい原料・新しいおいしさへの挑戦も続けています。そのなかで出会ったのが２０１９年にドイツで登場した新品種「ダイヤモンドホップ」です。「ザ・プレミアム・モルツ」のおいしさや愉しさを拡げるために、今回は特に香りに強くこだわり、「ダイヤモンドホップ」を用いて“複層的にふくらむ香り”を目指しました。

　－－商品化にはいろいろな課題があったかと思います

　海老原　市場やお客さまの消費動向をみると、「ザ・プレミアム・モルツ」は、週に１回、月に２、３回飲むといった方が多いです。プレミアムビールですので、ちょっと贅沢（ぜいたく）なビールとう認識をもたれていると考えています。これは“ご褒美ビール”とも言い換えられ、多くのお客さまが“特別なもの”というイメージを持っている実態が見えてきました。限定商品では、この“ご褒美感”“特別感”を前面に打ち出したインパクトのあるものにしようと考えました。中味開発については、“ダイヤモンドホップ”という上質な原料を新たに使っている。このとても魅力的な原料をうまく活かしてお客さまに限定品の価値を伝えられないかということを考えました。

　林　「ダイヤモンドホップ」は世界のホップ収穫量の１万分の１程度の量しか収穫されていない希少なものです。香りの特長を愉しんでいただけるために「ダイヤモンドホップ」をどう使うか、香りにあわせて麦の旨味をどう引き出すか、酵母がつくりだす香りとあわせて全体のバランスをどう調整するか、いくつもの条件について検討を重ねてきました。これは「ザ・プレミアム・モルツ」の限定商品という“特別な”挑戦だったからです。ビールに香りを求めている人はもちろんですが、ビールに香りを求めていない人にも、この「ザ・プレミアム・モルツ」の限定商品を飲んでもらって驚いていただきたいです。

　伊藤　商品を店頭でどうアピールするのかも大きな課題でした。今回はマスメディアを通じたプロモーションはしないことになっていたので、パッケージのアピール力はひときわ重要です。パッケージのデザインや色遣い、打ち出すフレーズが売り上げを左右しかねません。ある研究によれば、消費者が店頭などで購買を判断する時間はわずか２秒だといいます。この２秒間できっちりと訴えることができるプレゼンテーション力をどうパッケージに持たせるのかが焦点となりました。検討の結果、商品の特徴を認識するスピードを早めるために、高級感を伝えるためにベースカラーを金色にし、中央部には「ダイヤモンドホップ」のイメージを置きました。商品名も同じ観点で検討し、１００通りくらいの案を末に、「ダイヤモンドの恵み」に行きつきました。

　－－今回は数量限定でこのほど発売となりました。この商品も含め、今後の展開、展望はいかがでしょうか

　海老原　幸いにも、この商品は小売店など流通業界からの評価も高く、計画通り店頭に並んでおりますが、やはり実際に飲んでいただいたお客さまの反響が気になります。お客さまの声をしっかりと受け止めたうえで、今後の商品開発に生かしていきたいと思います。

　新型コロナウイルス感染症拡大によってお客さまの消費行動が変化しているなか、「メリハリ消費」の傾向がより強くなったと思っています。一個人の中で、「これでいいや」と妥協するものと「これがいい」とこだわりを見せるものが共存しています。「ザ・プレミアム・モルツ」が目指すものはこういったお客さまの“ハリ”のタイミングに選んでいただき、喜んでいただくこと。そのためのアプローチを目下検討中です。

　林　自宅などでビールを飲む“家飲み”の愉しさはもっと広げられると感じています。こういう環境だからこそ、ビールを飲む愉しさを伝えたい。新たな原料、製法などに対する探究を続け、多くの人に喜んでいただけるビールの開発を続けていきます。ビールで日本を元気にしたいです。

　伊藤　新型コロナウイルス感染症拡大によっていろいろなことが大きく変わりました。というか、これまでゆっくりと動いていたものが加速したという印象を持っています。この動きは今後も進んでいくことでしょう。私も今は在宅勤務を続けており、家で飲む機会が多くなりました。みんなで飲むときと違って、自分の好きなもの、気に入ったものを選ぶことになります。このため、プレミアムビールに対するニーズも多様化していくような気がします。ただ、多品種にすればいいというものでもありません。今回の製品も含め、多様化するニーズにどう応えていくのか、多様なニーズにどう訴えかけるのかを今後も考えていきます。

　■ザ・プレミアム・モルツ　ダイヤモンドの恵み

　サントリービールが２０２０年９月８日に発売したプレミアムビール「ザ・プレミアム・モルツ」の数量限定商品。チェコやその周辺国で収穫・製麦された「ダイヤモンド麦芽」と１９年に登場した希少なホップ「ダイヤモンドホップ」を使用し、シトラスやフローラル、ハーブのような複層的な香りや心地よい余韻で“特別感”を表現している。

　◇本社＝大阪市北区堂島浜２－１－４０

　◇社長＝新浪剛史氏

　◇売上収益（酒税込み）＝２兆５６９２億円（２０１９年度）

　◇創業＝１８９９年

　◇事業内容＝酒類、食品、飲料などの製造販売

　フジサンケイビジネスアイは「独創性を拓く　先端技術大賞表彰制度」を設けております。このシリーズは２０１９年の運営に協力いただきました協賛企業の研究開発活動を紹介するものです。