【ビジネスのつぼ】第一屋製パン「ポケモンパン」 (1/3ページ)

2015.1.26 05:00

ポケモンパンの企画・開発を担当する山崎崇史さん(右から3人目)ら=2014年10月、東京都小平市

ポケモンパンの企画・開発を担当する山崎崇史さん(右から3人目)ら=2014年10月、東京都小平市【拡大】

  • 人気ナンバーワンのポケモンパン「ハリマロンのミニ蒸しケーキチョコ」

 ■版権元と緊密に連携、購買意欲刺激

 製パン各社がしのぎを削るテレビアニメなどの「キャラクターパン」。中でも、第一屋製パンのポケットモンスター(ポケモン)パンは今年で18周年を迎え、約12億9000万個(2014年12月末現在)を販売する“モンスター級”のヒット商品だ。メーカーでありながらゲームや映画の版権元と直接連携する戦略で、子供たちに魅力的なパンの開発に成功している。

 ◆より親しんでもらう

 ポケモンパンの人気を不動のものにしたのは、11年1月に第一屋製パンに設立された「キャラクター商品グループ」のメンバーだ。使命は、キャラクターパンのてこ入れだった。

 当時、アニメのキャラクター人気に陰りが見られ、マンネリ化を指摘する声もあった。だが、山崎崇史・キャラクター商品グループリーダーは「版権元と直接協力して商品を企画した方が、より消費者に楽しんでもらえる」と考えていた。

 ちょうどその頃、キャラクターパンの底力を知らしめた出来事があった。12年夏、第一屋製パンや玩具メーカーなど約10社が版権元と共同で実施した「ポケモン集めてもらおうキャンペーン」で、第一屋製パンのポケモンパンが好評だった。

 全国のスーパーのパンコーナーでは、子供たちがポケモンパンを手に取り、母親の持つかごの中に入れる風景があちこちで見られた。「パンはキャラクターに親しむ入り口として最適だ」。この1件以来、版権元との信頼感が高まり、連携が加速していった。

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