花王、化粧品3000億円狙う 世界展開加速 11ブランドに集中投資

化粧品事業の戦略について説明する花王の村上由泰執行役員=18日、東京都千代田区
化粧品事業の戦略について説明する花王の村上由泰執行役員=18日、東京都千代田区【拡大】

 花王は18日、海外展開の加速やブランドの選別を軸とする化粧品事業の新戦略を発表した。傘下のカネボウ化粧品を含めてグループで49あるブランドのうち、世界的に販売拡大が見込める11ブランドに投資を集中。2017年12月期に2712億円だった売上高を、20年12月期には3000億円以上に増やす。花王の化粧品事業は低迷が続いてきたが、新戦略の実行で巻き返しを図る。

 売上高に加えて、17年12月期に4.7%だった営業利益率も10%に高める。売上高に占める海外比率は、20%から25%に引き上げる。

 重点11ブランドの中でも、欧州と中東で展開する「SENSAI」を旗艦ブランドと位置付け、19年に日本、翌年には中国など他のアジア諸国にも順次展開する。ほかにも20年に、カネボウ子会社から新ブランドを投入する。一方、19年を予定していた「KANEBO」の中国での販売開始は、「SENSAI」の世界展開を最優先するため、いったん延期する。

 昨年43%だった11ブランドの売上高に占める割合は、25年に70%程度まで高めたい考えだ。

 化粧品市場は国内外ともに拡大が続き、花王のライバルである資生堂やコーセーは好業績を挙げている。だが、花王の化粧品事業は、高価格帯の品ぞろえが少ないことや、13年に公表されたカネボウの「白斑問題」が影響し、低迷が続いてきた。

 花王の村上由泰執行役員(カネボウ社長)は同日の記者会見で「残念ながら花王グループは取り残されており、波に乗り切れていない」と説明、「個性が際立つブランドを創造していく」と抱負を述べた。同時に「一部の継続が難しいブランドやアイテムは廃止する」とし、選択と集中の姿勢も強調した。