湖池屋スコーンは「若者のスナック離れ」にどう立ち向かうのか (1/4ページ)

 「スコーンスコーン♪」と軽快なフレーズに合わせて人々がダンスするテレビCM、覚えている人も少なくないのでは。かつてそんな宣伝で話題になったロングセラーのスナック菓子「スコーン」を、湖池屋が2月に刷新する。パッケージ商品の中身も大幅に変更し、ターゲットを明確にしたマーケティングの新施策も始める。

湖池屋スコーンの新パッケージ(同社提供)

湖池屋スコーンの新パッケージ(同社提供)

 よく菓子業界で需要が先細る要因として挙げられるのが少子化だ。しかし湖池屋が今回スコーンを新たに売り込むのは高校生、つまり減っていくはずの若年層になる。アイスなどの“プチ高級”路線で大人向けに活路を見出だした菓子メーカーも少なくない中、湖池屋の取り組みは新施策とも、ある意味原点回帰ともいえる。スコーンを高校生に売り込む狙いを追った。

 スナック市場は「ポテトチップス1強」

 湖池屋のスコーンは1987年発売でトウモロコシが主原料のスナック。特徴的なテレビCMが話題となった80年代後半から90年代前半に最も売れたが、現在の売り上げは年間約30億円とピーク時の6~7割程度まで落ち込んだ。

 ジャガイモ、小麦、トウモロコシ、大豆にコメとさまざまな原料の商品が存在するスナック業界だが、実はポテトチップスの1強状態が続く。同社などの調査によると、2017年の袋入りポテトチップス(成型ポテトを除く)市場は450億円強と、北海道でジャガイモの不作が起きて生産が滞った16年を除いてほぼ横ばい。一方、その他の袋入りスナックは、すべて合計しても17年で400億円を割っている。08年に比べ100億円以上減少した。

 湖池屋でスコーンのマーケティングを担当する内田圭亮さんによると、16年の「ポテチショック」直後、スコーンなどその他のスナックの売り上げは一時的に上がったが、少したつと逆に下落した。むしろポテトチップスの方が盛り返す結果になったという。

老舗ブランドの“老朽化”問題