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ワークマンが成功した本当の理由 「安いのに高機能でオシャレ」に違和感 (1/3ページ)

 ワークマンの勢いが止まらない。新業態「WORKMAN Plus(ワークマンプラス)」が若者や女性からもバカウケで、なんと今年4月の国内店舗数は839と、ついにあのユニクロ超えを達成。数字的にも好調で、2019年3月期決算のチェーン全店の売上高は前年同期比16.7%増の930億円となっている。

 そんな飛ぶ鳥を落とす勢いのワークマンの成功をメディアが分析する際、必ずと言っていいほど出てくるのが、「プロ向け作業着の品質を生かして激安なのに高機能でオシャレ」という褒め言葉だ。

 もちろん、これはファンの方ならば納得の評価だろう。かく言う筆者もそのひとりで、アウトドアウェア「フィールドコア」のストレッチパンツは手放せないし、防水性能ウェア「イージス」の高機能ぶりは、雨のキャンプで実感をした。

 だが、その一方で作業服業界全体を俯瞰(ふかん)してみると、「プロ向け作業着の品質を生かして激安なのに高機能でオシャレ」をワークマン成功の要因として語ることにはかなりの違和感がある。

 ワークマンが大ブレイクするはるか以前から、他の作業服メーカーでも「プロ向け品質を生かして激安なのに高機能でオシャレ」をうたうスポーツウェアやカジュアルウェアは展開しているからだ。

 例えば、北海道発の作業服店「プロノ」を展開するハミューレは2012年の段階で、『米作業着ブランド「ディッキーズ」と共同企画して雨がっぱなどデザイン性を高めた商品をそろえ、アウトドアやガーデニング目的の一般客が伸びている』(日本経済新聞北海道版 2012年5月18日)と報じられている。

 また、1924年(大正13年)に創業した、広島の老舗作業着メーカー「自重堂」は現在、新庄剛志さんをイメージキャラに起用して高い機能性のあるカジュアルウェア「Jawin」(ジャウィン)を展開、同じく俳優・市原隼人さんを起用して、スタイリッシュな世界戦略ブランド「Z-DRAGON」(ジィードラゴン)を展開している。

「パイオニア」は他にもいる

 という話だけを聞くと、「ははあん、ワークマンの大ヒットに便乗したいわけね」とか思う人もいらっしゃるかもしれないが、「Z-DRAGON」が生まれたのは15年。しかも「Jawin」に至っては08年。ワークマンが現在のようなPB商品開発に参入する以前からあって、テレビCMではまだ吉幾三さんが「行こう、みんなのワークマン」と歌っていた時代だ。

 さらにさかのぼっていけば、「パイオニア」は他にもいる。やはり広島で1901年に備後絣問屋として創業して、現在まで118年の歴史を誇る老舗作業服メーカー「コーコス信岡」だ。

 イケメン・美女たちがモデルを務める「電子カタログ」を見ていただければ分かるように、同社の製品も「作業服」という言葉とかけ離れたシャレオツぶりで、「女性にも大人気! 累計販売点数282万点の大人気商品」(カタログ)だという吸汗速乾ポロシャツ・Tシャツをはじめ、「WORKMAN Plus」で売っていてもおかしくないような商品が豊富にそろっているのだ。

 では、全国各地のホームセンターに製品を供給している同社が、いつからそのようなワークマン路線へ進出したのかというと、今から25年も前のことだ。

 「同社は昨年から今年にかけ、カジュアル色の強いユニホームやスポーツウエア、アウトドア用ウエアを投入、個人消費者のニーズにも対応した品ぞろえを強化してきた」(日経産業新聞 1995年9月20日)

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