セブン－イレブン・ジャパンは７月１１日の「セブン・イレブンの日」に沖縄に初進出した。これでセブンは全国４７都道府県に出店し、最後のピースを埋めたことになる。今回出店したのは那覇市内を中心にした１４店舗で、県内の有力企業、金秀本社や沖縄ツーリストなどにも協力を仰ぎ、南部から北上。２０２０年からは沖縄本島全域に出店し、５年間で２５０店舗を出店していく予定だという。
「沖縄はコンビニになじみがあり利用者が多い上に、インバウンド需要も増えている。大きな可能性のある地域だと思っている」（セブン関係者）という。
しかしその一方で沖縄は四方海に囲まれた離島。隣県から集中出店して攻め上がるドミナント戦略はできない。しかも沖縄のコンビニは現在、沖縄ファミリーマート（３２５店舗）とローソン沖縄（２３２店舗）が市場を二分している。
「コンビニの店舗を経営するのに必要な立地は１店舗当たりの商圏に利用者が２０００人いるかどうか。沖縄本島の人口が１２８万人。多くても６４０店舗が上限で、セブンが２５０店舗を出店しようとすればお互い食い合いになる」（大手コンビニ幹部）
この戦いにセブンは勝たなければならない。しかしコンビニ業界の間では「沖縄は地元企業が圧倒的に強く、県外からの進出が難しい」（沖縄に詳しいコンビニ関係者）というのが常識となっている。
「沖縄は本土とは違う。商品開発にしても、地元商品の調達にしても、店長やアルバイト社員の募集にしても地元企業の協力なしにはできない」（同）