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コロナ禍でも健闘するマツダ、「地獄」繰り返さぬ ブランド改革正念場 

 今年で創業100周年を迎えたマツダが、新型コロナウイルス禍で健闘している。2020年4~6月期決算は、トヨタ自動車やスズキのようには黒字を維持できず、600億円を超す最終赤字を余儀なくされたものの、世界販売台数は各社が軒並み前年同期の半分程度に追い込まれる中、最も影響が小さい3割減に抑えた。かつては「マツダ地獄」と揶揄(やゆ)されるほどブランドイメージが悪かったが、「値引きしない経営」を貫いて商品力や販売の質向上に取り組み、一定の根強いファンを獲得した。

 きめ細かく生産調整

 2月初旬の午前8時、広島県府中町のマツダ本社。丸本明社長ら役員が集まった緊急対策会議の議題は、新型コロナ感染拡大から中国湖北省武漢市で始まった都市封鎖(ロックダウン)への対応だった。

 連日の会議で決定した対処方針の中で最大の鍵は、各国の感染状況と経済活動規制に合わせた販売・在庫・出荷・生産の計画見直しだ。ロックダウンに踏み切る国が増え、販売が停滞して在庫が積み上がれば、車の価値が下落しかねず、約10年間追求してきた「ブランド価値経営」に大きな打撃となるからだ。急速にしぼむ需要に対して国内外の生産調整を順次進めたが、3月下旬には他社に先駆けて国内工場の稼働停止に踏み切った。

 国内工場では、欧米など海外に輸出する車も生産している。対策会議が決断に活用したのが、世界の「需要回復想定モデル」だった。

 稼働率や受注率の推移を分析した上で、想定される回復スピードに応じて国・地域を3グループに分類し、週ごとのきめ細かなデータで出荷・生産台数を調整した。

 その結果、膨れ上がった在庫は6月末にはコロナ禍前の水準に戻った。工場の稼働停止は約4カ月で終了し、8月から生産が正常化できた。

 自動車大手の大半は、21年3月期の世界販売台数について前期比10~20%台の減少を予想する中、マツダは8%減に抑えられる見込みで、米国では逆に1%増を見込むほどだ。丸本氏は「投資が実績として表れている。改革をグローバルに展開していくことで、少しでも販売を重ねる」と自信をみせる。

 過去の失敗を教訓に

 危機時にぶれずに対応できたのは、過去の企業戦略の失敗を教訓にしたからだ。

 かつてのマツダは年間販売台数を大きな指標とし、販売店ブランドを「ユーノス」「アンフィニ」など5つも抱えていた。最大手のトヨタ並みで、事業規模に見合っていなかった。販売台数を増やすため、値引きも大きかった。

 だが、新車の販売価格が安くなると、他社の同じ価格帯の新車に比べて下取り価格も大幅に下落していた。車を買い替える際の頭金にしようと思っても少額にしかならなかった。マツダ車のニーズは高まらず、ブランドイメージは悪かった。

 そこで、「ブランド価値の向上」を最重要課題とする経営にかじを切った。10年、日本の美を意識したデザイン概念「魂動(こどう)」を打ち出し、デザインの統一化に着手。また“戦える車種”に絞り込み、設計を共通化する取り組みを始めた。具体的には、通常は車ごとに企画する車体やエンジン、車軸などを共通化して設計することで、合理化と品質向上を両立させた。

 12年には、こうした新たな思想に基づいた商品群の第1弾となる「CX-5」を発売。その後も設計の共通化で効率よく基本性能を向上させた結果、各車種で改良車がほぼ毎年出せるようになり、商品力はアップした。

 特に昨年投入した、ディーゼルエンジンの技術を活用して燃費を従来比2割ほど改善した独自の新型ガソリンエンジン「スカイアクティブX」は、低燃費と乗り心地の良さを両立させた点が消費者に受けた。搭載車は、既存のエンジンを載せた車より50万円以上割高にもかかわらず、環境保護に熱心な欧州を中心に人気が出ている。

 「ロータリー」、EVで復活なるか

 さらに、「アクセラ」「デミオ」といった車名を「MAZDA3」「MAZDA2」など社名と数字、アルファベットのシンプルな組み合わせに統一した。店舗デザインや広告も車のデザイナーが設計するほか、販売スタッフには「ブランドを売る」教育を徹底。車のデザイン、製造、販売にいたるまで「マツダブランド」の一体感を高めようとしている。

 この結果、マツダ車の販売価格は全体のブランド力向上で最安値が引き上がり、収益が向上してきたという。

 ただ、新型コロナウイルス感染の再拡大で自動車市場は縮小したままだ。マツダの2021年3月期の業績予想も本業のもうけを示す営業損益が400億円の赤字(前期は436億円の黒字)、最終損益が900億円の赤字(同121億円の黒字)と厳しい。

 コロナ禍でブランド力向上の道筋が軌道修正を迫られる中、マツダは「ロータリーエンジン」を発電機として搭載した電気自動車(EV)を次の起爆剤にしたい考えだ。ロータリーエンジンはマツダが1967年に世界で初めて量産に成功し、同社の「代名詞」とされる。2012年に生産を終了したが、EVという形で“復活”すれば話題性がある。ロータリーは小型で出力が高いほか、振動が少なく静かだ。EVとの相性も良く航続距離の大幅な延長が期待できる。

 しかし、当初予定していた年内の発売は自動運転など次世代技術への対応などを理由に見送られた。丸本明社長は「コロナ禍だが、(開発)スケジュールを遅らせることは一切考えていない」と断言するものの、発売のめどは立っていない。

 ロータリーEVは、マツダの救世主となるだろうか-。(今村義丈)

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