キリン、逆襲へ「スモールサクセス作戦」加速　「一番搾り」は販売プラスに

　キリンビールなどキリングループ各社が2015年、国内飲料事業で逆襲に出る。昨年はビール類のシェアを大きく落とした。だが、細かなキャンペーンの実施や地道な営業活動、特定領域の新商品投入など、小さくてもいいから一つ一つの競争に勝つ実績を積み重ねる戦略「スモールサクセス作戦」を昨秋から全社で展開。この成果が早くも昨年末から出始め、主力ブランド「一番搾り」の販売がプラスに転じた。今年も同戦略を加速し、ビール類の出荷で前年比6%超の成長を実現する。

　昨秋から全社で展開

　今月1日付で就任したばかりの布施孝之キリンビール社長に仕事始め早々、サプライズニュースが飛び込んだ。昨年1年間の課税出荷で、一番搾りが前年実績を上回ることが確定的になったのだ。

　ビール市場が低迷する中、キリンビールはここ数年、主力では一番搾りに経営資源を集中投下し、ブランド力の向上を目指してきた。しかし、昨年前半、これまでキリンを中心に扱っていた大手居酒屋チェーンの2つが、他社に変更。2チェーンではほぼ納入ゼロになってしまった。業務用は、ビール販売の半分を占めるため、この乗り換えはキリンに大打撃を与えた。さらに夏場の天候不順による需要減も追い打ちをかけた。

　「業務用では、大型チェーン2つの影響を挽回できず、大幅なマイナスはさけられない。それでも家庭向けの量販用は年後半になって伸びてきている。量販用だけでも、何とか通年でプラスにしたい」（三宅占二・キリンホールディングス社長）というのが会社内部でも共通した見方。通年で一番搾りブランド全体でのプラスはかなわない目標とあきらめかけていた。

　だが、夏場以降、キリンは反攻に打って出る。スモールサクセス作戦の展開だ。購入本数に応じて「こだわり体験キット」や限定ビールが必ずもらえるマイレージキャンペーンや、お歳暮ギフト向けの「一番搾りプレミアム」の拡販に着手するなど、他社の後塵（こうじん）を拝する取り組みでもきめ細かく実行。業務用では、一気に大手チェーンを取り返すことはできなくても、「数店舗展開の新興の居酒屋などへの営業を強化」（布施氏）することはできる。そして、それを着実に実践した。

　12月後半には量販店向けに営業攻勢をかけた。この結果、大手チェーンを失った分を取り返し、久々の一番搾りブランド全体での増加を達成した。想定外の結果に「スモールサクセスの積み重ね」と、布施社長は喜ぶ。

　ただ、結果的にキリンは昨年1年間のビール類の課税出荷で、大手5社のうち唯一前年実績を下回り、国内シェアを1.6ポイントも落とすという苦戦を強いられた。消費税率引き上げによる反動減や消費の回復遅れという厳しい情勢を見誤ったうえ、サッカー日本代表のスポンサーであることからキャンペーンを展開したがW杯で日本代表が1次リーグ敗退。「これにかけていた」（磯崎功典キリン社長）というキャンペーンが不発に終わった。

　一方、他社は購入量に応じてビールサーバーなどが必ずもらえる「マイレージ型のキャンペーンや新商品を投入するなどし、差がついてしまった」（三宅氏）。さらに、「公家集団といわれ、営業現場での戦いに弱い」（業界他社幹部）といったキリンの体質もあり、W杯キャンペーンの不発後、すぐに対策を取ることができなかった。

　「勝つ癖が重要」

　その反省から、新たに始めたスモールサクセス作戦は、磯崎社長の陣頭指揮で社内に徹底させた。「お客さまの支持を取り戻すためには、まず小さな成功でもいいから勝つ癖をつけることが重要」（磯崎氏）と、現場で訴えた。小さな取り組み、他社と競合するそれぞれの営業現場で、とにかく勝つこと。それが消費者のブランドイメージ向上につながる。そう訴え続け、あきらめムードが漂っていた社内の雰囲気を改善させた。

　その成果は、一番搾りでのさまざまな取り組み以外でも出始めている。9月に大手4社の商品が出そろった糖質ゼロ、プリン体ゼロのいわゆる「ゼロゼロ発泡酒戦争」。昨年後半のビール業界最大の話題となった。ここでキリンが投入した「淡麗プラチナダブル」は、2カ月先行して発売していたサッポロビールを上回るペースで販売を伸ばし、首位になったもようだ。

　缶チューハイの「ビターズ」は、6月の発売後、半年で300万ケースと好ダッシュ。年間200万ケース（1ケースは250ミリリットル24本換算）の販売で“定番商品”と認知される缶チューハイ市場で存在感を示した。第3のビール「のどごし〈生〉」でもマイレージキャンペーンが功を奏し、復調しつつある。

　酒類だけでない。「業界5位に落ちてしまった」と佐藤章社長が嘆いていたキリンビバレッジでも、高価格帯の新シリーズ飲料「別格」が11月の発売から順調な滑り出し。価格競争に巻き込まれないプレミアムカテゴリーの創出を狙う。

　キリングループは3月に、キリンHDの三宅社長が会長に退き、キリンの磯崎社長がHD社長を兼務する新体制が動き出す。新体制でもスモールサクセスをさらに積み重ね、ビール類のシェア回復につなげる。（平尾孝）