自動車販売世界一のＶＷが日本市場でサッパリな理由　壊せない“ベンツ神話”

輸入車市場で3位に転落

　「静粛を保っていた期間を終えて、より積極的な攻勢をかけることで再びリーディングインポーターになることを目指す」

　独フォルクスワーゲン（VW）の日本法人フォルクスワーゲン　グループ　ジャパン（VGJ）は1月17日、新型SUV「ティグアン」の発表会を行った。その挨拶に立ったVGJのティル・シェア社長はこう強調した。

　VWの自動車販売台数は2016年、世界で1031万台となり、グループ（子会社のダイハツ工業と日野自動車を含む）で1017万台となったトヨタ自動車やゼネラル・モーター（GM）を抜き、初めて世界ナンバーワンに輝いた。全体の4割近くを占める中国市場で、小型車減税の追い風を受け、過去最高の販売を達成。世界最大市場の中国で大幅に伸ばしたことがトヨタとの差につながった。さらにアメリカ市場、欧州市場でも販売を伸ばすなど、いずれも好調だった。

　しかし、日本市場ではその好調さとは全く反対の方向に進んでいる。なにしろ4万7234台と15年に比べて13.8%も減少しているのだ。しかも、2年連続の大幅減。ちなみに15年の販売台数は5万4766台（18.8%減）で、VWは独メルセデス・ベンツ（6万5162台）に抜かれて16年ぶりに首位から陥落してしまった。そして、16年には独BMW（5万571台）にも抜かれて3位に転落。長年輸入車市場でトップを快走してきたVWにとって屈辱的な結果と言っていいだろう。

　この要因は15年9月に発覚したディーゼル車の排ガス不正問題にあったというのが一致した見方だ。日本では該当車の取り扱いがなかったものの、ブランドイメージが大きく悪化し、販売台数減につながってしまったわけだ。しかし、それ以外にもさまざまな理由があるのは言うまでもない。

　「VGJは2016年、ビジネスを考え直し、中期的な方向性を示す『ロード・トゥ2020』を策定した。昨年からのステージ1において、基盤強化を図ってきた」とシェア社長は話す。

　具体的には「トライ・トライ・トライ」という名の下、移動ショールームを設置し、試乗会を開催。昨年秋から全国18カ所で行った。その際、営業スタッフだけでなく、製品の責任者、経理スタッフ、人事部長、そしてシェア社長自ら足を運んだという。

遠のくメルセデス・ベンツの背中

　そんな中で発表した今回の「ティグアン」は次世代プラットフォーム「MQB」を採用したSUVの第一弾で、「SUVの新時代を開く」とシェア社長が豪語するほど。その最大の特徴はコネクティッドカーで、車の中にいながらインターネットなどさまざまなオンラインサービスにアクセスできるということだ。発表会でも、その一端を紹介して見せた。

　ただ価格はコンフォートライン360万円、ハイライン433万円、R-ライン463万円となっており、大衆車イメージが強いVW車にしては高い。メルセデス・ベンツの「GLA」とあまり変わらない価格なのだ。

　これでは、“ベンツ神話”の強い日本市場で販売台数を大きく伸ばすのは難しいかもしれない。価格がそれほど変わらないのなら、ユーザーはどうしても高級ブランドイメージが強いメルセデス・ベンツを選んでしまいがちになるからだ。こうした価格面についても、VWが苦戦している理由としてあげられる。

　「2017年は『ティグアン』をはじめ、VWの最も小さいモデルである『アップ!』を5月に、『ゴルフ』の電気自動車を今夏に日本投入する予定です。同時に、新たなお客さまを獲得するため、ショールームの外に出かける活動も強化していきます。こうした継続した活動で、2020年までに顧客満足度で輸入車市場をリードするブランドになろうとしています」とシェア社長は説明する。

　果たしてシェア社長が描くシナリオ通りに進むのか。メルセデス・ベンツは2017年に日本市場で7万台超えの販売を目指すという。その差がさらに広がる可能性があるわけだ。世界ナンバーワンのVWの逆襲はあるのか、日本市場の動向にも注目だ。

　（ジャーナリスト　山田清志=文）

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