農産物や魚介類を産地で食べる「地産地消」をもじった「地産他消」が広がりを見せている。「他消」とは他所で“外貨”を稼ぐこと。第一次産業の維持発展には、先細る地方経済に依存せず、東京などの大消費地に打って出ることが不可欠だ。２年後の東京五輪特需も見据え、豊かな自然が育んだ高品質な食材が続々上京、ブランド化を目指している。仕掛け人には元プロ野球選手も…（重松明子）
文字通り「ブリブリ」の歯応え。締まった身からわき出る脂がまろやかで甘い。愛媛県宇和島市の「戸島（とじま）ぶり」だ。
「これまで産地も知られず『国産』『愛媛県産』として流通していたが、今後は『戸島』をブランドにしたい」と、戸島ぶりの飼料や健康管理を担う「アクアプラス」（愛媛県宇和島市）の岩村敬士社長（４２）。今秋から東京の飲食店に売り込んでいる。
戸島は宇和島港沖約２０キロ、豊後水道南部の宇和海に浮かぶ。「瀬戸内海からと太平洋からの潮流が激しく交わり、筋肉質のブリが養殖できる最高の海。個体差が大きい天然物に比べ、安定した品質で出荷できます」と岩村さん。
取り扱いを決めた鮮魚卸「かいせい物産」（東京都中央区）の宮崎成人社長（５９）も、「普通の養殖は身が柔らかく養殖臭があるが、戸島産は筋肉が固く、臭みもない。飼料がよく研究されており、天然物よりも上」と太鼓判を押した。
１１月から「戸島ぶりしゃぶ」が首都圏の飲食店でメニュー化。「俺の魚を食ってみろ！！神田本店」（東京都千代田区）では、１人前２１３８円で提供。同じく神田の「串吟３号店」、居酒屋チェーン「ひもの屋」の５店舗（渋谷、新宿、西池袋、蒲田、川崎）、「すしえもん」高尾店（東京都八王子市）、花湯スパリゾート（埼玉県熊谷市）にある「いろはのゐ」の宴会コースなどに広がっている。
仕掛け人の岩村さんは、元プロ野球選手だ。