【ＩＴ風土記】瀬戸内発　動き出した観光７県の連携、日本版ＤＭＯ成功占う試金石

　大小７００以上の島々と鏡面のように輝く海が織りなす瀬戸内海。その景観に代表される瀬戸内の魅力を国内外に発信しようというプロジェクトが本格的に船出した。せとうちＤＭＯと名付けたこの取り組みは、瀬戸内を囲む７県（兵庫、岡山、広島、山口、徳島、香川、愛媛）が力を合わせ、瀬戸内全体の観光ブランドを確立し、地方創生の好循環を作り出すことを目指す。そして今夏、せとうちＤＭＯが大きな一歩を踏み出した。ファンドを活用し、地元企業が計画している瀬戸内周遊クルーズ船事業をバックアップすることを決めた。

　多島美満喫するクルージング

　「支援の第１号案件は、瀬戸内の多島美と食を満喫できるハイエンドな宿泊型瀬戸内クルージングを目指しており、瀬戸内ブランドを象徴する事業になりうる」。せとうちＤＭＯの構成会社で、地元の金融機関や域内外の事業会社でつくる瀬戸内ブランドコーポレーション（広島市）の水上圭社長は力を込める。

　今回、支援が決まったクルージング事業は、地域活性化事業会社、せとうちホールディングス（広島県尾道市）傘下のせとうちクルーズ（同）が、２０１７年９月の新造船運航を目指しているもの。計画によると、尾道市にあるベラビスタマリーナを出発・寄港地とし、中四国の瀬戸内海沿岸の景勝地を周遊。宮島・松山・大三島・丸亀などに寄港地では、その土地の文化を象徴する特別なアクティビティを楽しめる。

　７県の地方銀行や日本政策投資銀行などの出資で組成された「せとうち観光活性化ファンド」を通じ、クルーズ船の建造資金の一部を拠出し、このクルーズ船の事業開発を支援する。一方、せとうちＤＭＯの中核組織のひとつである、せとうち観光推進機構（広島市、会長・佐々木隆之ＪＲ西日本相談役）がマーケティングを手掛け、運航に向けてのプロモーションやクルーズ商品の開発を支援する。

　そもそも、ＤＭＯ（Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ／Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ）とは、観光地（Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ）を活性化させて地域全体を一体的にマネジメントする組織のことだ。政府が提唱する「まち・ひと・しごと創生基本方針２０１５」の中では、地域内の官民協働や広域的な地域連携により、魅力ある観光地域づくりを行う事業推進主体として期待されている。

　民間資金活用する新しい挑戦

　せとうちＤＭＯは、マーケティングを担うせとうち観光推進機構と、プロダクト開発支援を行う瀬戸内ブランドコーポレーションの二本柱で構成される。これまでのＤＭＯは、公的資金を使っておしまいというケースが少なからずあったというが、せとうちＤＭＯは、ファンドを活用し、投資家に対するインセンティブを提供しながら、お金の好循環を実現させていくという点が特徴的だ。せとうち観光活性化ファンドのほかにも、独自メディア「瀬戸内Ｆｉｎｄｅｒ」を活用した情報発信や、「瀬戸内」の目指すブランドアイデンティティを体現するような商品やサービスを「瀬戸内ブランド」として登録する制度など、バックアップ体制は着々と整えられている。

　観光マーケティングや地域ブランドを研究している近畿大学経営学部の高橋一夫教授は「地元の地方銀行が立ち上がり、民間のファンドによりファイナンスを行うという取り組みは、欧米のＤＭＯ先進国でもほとんど例がない」と話す。

　「せとうちＤＭＯが意識しているのは、インバウンド（訪日外国人客）に対し、瀬戸内の魅力をどうアピールするかということだ」。せとうち観光推進機構の村橋克則事業本部長が強調するように、せとうちＤＭＯのターゲットは海外市場である。

　せとうちＤＭＯは、２０２０年の瀬戸内のあるべき姿として「瀬戸内が一度ならず二度、三度と訪れてみたい場所として定着している」ことをあげる。その瀬戸内を何度も訪れるリピーターとして期待しているのは、中国や台湾、欧米などからのインバウンドだという。

　村橋事業本部長は「最初から、この地域ありきで考えたわけではない」と話す。すでに、日本を観光した経験があり、１週間から１０日間かけてじっくり観光を楽しむ旅行者が多い国や地域を調べていくと、台湾や中国、欧米などがクローズアップされてきたという。

　広大で美しい景色を世界に発信

　１８６０年に瀬戸内を訪れた著名なドイツ人地理学者、リヒトホーフェンは自著の中で、「広い区域にわたる優美な景色で、これ以上のものは世界のどこにもないであろう」と、瀬戸内の魅力をこう表現した。グローバルレベルでの高い観光価値を持つ瀬戸内圏には、近年欧米やアジアからの来訪者が増加している。地域資源を生かしたビジネスや、地元ならではのプログラムを盛り込んだ着地型ツーリズムが浸透しており、飛躍に向けた大きなチャンスを迎えている。

　世界に比肩できる持続可能な観光地経営を目指すフロントランナーとして創設された「せとうちＤＭＯ」は、瀬戸内全体を俯瞰し、個別に存在する観光資源をひとつにまとめて瀬戸内の価値の最大化を図ることを目指す。

　そのためには、瀬戸内らしさをコンセプトにしたテーマを設け、エリアを横断したマーケティングやプロダクト開発を行うことが欠かせない。せとうちＤＭＯは、地域の人たちや事業者と連携した「チームせとうち」をまとめあげ、瀬戸内エリアのブランド価値向上に向けて力強く漕ぎ出した。せとうちＤＭＯの具体的な戦略を探ると、日本が目指している地方創生のヒントが見えてきた。

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