巨大迷路やテーマパーク、屋内スキー場に屋内温水プール……バブル経済華やかなりし頃、大箱のエンターテインメント施設が全国各地に出現した。1994年、日本の世相がバブルの惰性飛行で浮かれ続けていた頃にオープンしたのが『新横浜ラーメン博物館』である。戦後ノスタルジーを再現した館内で、各地から集まった麺豪がしのぎを削るラーメンアミューズメント施設だ。
その時代に出現したラーメン店に焦点を当て、日本経済の興隆と変貌、日本人の食文化の変遷を活写する本連載。今回は、初の本格的ラーメン集合施設として始動し、今なお盤石の存在感を誇る『新横浜ラーメン博物館』に焦点を当て、90年代に開花した「ご当地ラーメン」ムーブメントに迫る。
■高度経済成長期のシンボルとして回顧される昭和ラーメン
1994年3月6日午前11時、新横浜ラーメン博物館が開業。全国から厳選した8店舗が軒を連ねるラーメン集合施設の走りだが、こちらのコンセプトは「五感で味わうラーメン文化」。館内は「チキンラーメン」誕生の年である1958年（昭和33年）の下町を目指し、往年の映画ポスターや電話ボックス、都電の駅などを忠実に再現した。
「ここを訪れた来館者は、快いノスタルジアに浸り、大人は子供に帰ることができる。この街では誰もが無垢な心と旺盛な好奇心を持った子供になれるのだ。夕焼けの空き地で、かくれんぼやままごと、メンコ、ベーゴマ、ビー玉遊びに夢中になった子供に戻れるのだ」（『メイキング・オブ・新横浜ラーメン博物館』みくに出版）
映画『ALWAYS 三丁目の夕日』も、同じく1958年の東京下町を舞台にしている。もはや、これが昭和の街並みのテンプレート。当時を経験していない者でも懐かしく感じてしまう、ノスタルジアがさりげなくアピールされているのだ。バブルの残り香が強く残り、金満金ピカな空気が世相を覆っていた1994年。しかし、この年の1～2月には前年の不作を受け、国産米を求める主婦が米屋、スーパーに殺到する「平成の米騒動」が勃発。10月にはサントリーが業界初の発泡酒「ホップス」を発売。新語・流行語大賞に「価格破壊」がランクインするなど、その後のデフレ不況の予感もあった。
さらに、就職氷河期ファーストシーズンでもあり、多くの団塊ジュニアが非正規雇用に身を投じてもいる。失われた10年が20年になり、30年になる－－負のスパイラルの予感は随所にあった。
ちなみに、新語・流行語で大賞を受賞したのはドラマ『家なき子』の「同情するなら金をくれ！」である。忍び寄る不況、日本が階層社会に傾斜することへの不安－－大衆の深層心理が輝ける高度経済成長期への郷愁を呼び起こし、昭和ギミックは大いなる共感を呼んだのだろうか。当時、この施設の登場に大衆が感じた驚き、高揚感を写真週刊誌『フライデー』の記事から引用してみよう。
「まるで過去にタイムスリップしたかのような光景に、過ぎ去りし少年時代を思い出し、ついじーんときちゃうオジサンもかなりいるんじゃなかろーか？ オジサンたちが郷愁にひたるも良し、当時を知らない若いカップルが、アミューズメントパーク感覚で訪れるも良しの“哀愁のラーメン街”。ただし、お値段は当時の物価指数そのままじゃないから、そこんとこヨ・ロ・シ・ク！」（フライデー 1994年3月11日号）
とはいえ、同館は内装などのギミックに頼りメジャーなラーメン店をただ集めた集合施設、フードコートにはとどまらなかった。岩岡らプランニングチームはウォルト・ディズニーが大衆を魅了した方法論を参照。「ディズニーの魔法の世界にいるときのように、老いも若きも、世界中の誰もが魅了されるような」テーマパークの日本型として、ラーメンアミューズメント施設を設計していったのである。
■ご当地ラーメンをブランディングさせ、知名度を上げていった
『新横浜ラーメン博物館』創設者の岩岡洋は、1992年に出身の青山学院大学ラグビー部OBメンバーを中心に同館発足に向けた事業計画をスタートした。父が経営する不動産会社に入社後、1990年に「新横浜にこんなものがあったらしいなの会」を立ち上げている。これは新横浜エリアの地権者2世、企業家2世を集めた若手経営者集団だ。
1976年に新幹線「ひかり」の停車駅になった新横浜だが、80年代までは横浜アリーナとオフィスビルが目立つのみで、週末には閑散として野犬が出没するほどのゴーストタウンだったという。しかし、岩岡らは昼間人口が着実に増えつつある新横浜エリアの伸びしろに着目した。1990年には2万5000人以上のオフィスワーカーが働くまでになっていたビジネスタウン、そして輝ける高度経済成長期、坂道を駆け上がっていく日本を象徴する「ラーメン」に商機を見出したのだ。
「ラーメンは、街並み再現でもこだわった『庶民的で活気がある界隈』には必ずあるものです。日本人には珍しく、自分の好みをはっきり言う食べ物で、一人一人がなんらかのこだわりを持つほど魅力的な食べ物でもあります。ラーメンを掘り下げることで、世界中探しても新横浜にしかない魅力的なスポットができる、という確信を持ちました」（『ラーメンがなくなる日』岩岡洋・主婦の友新書）
その確信は、確かな数字として現れた。オープン直後から1日に1万人以上が詰めかけるようになり、入館までは1時間待ちという東京ディズニーリゾートもかくや、という盛況ぶり。
岩岡らスタッフは全国のラーメン店1000軒以上を食べ歩き、足で協力店探しに東奔西走。40軒の有力候補から8軒に絞って粘り強い誘致交渉を続け、札幌・喜多方・横浜（家系）・博多・熊本から1軒、東京から3軒というラインナップを固めた。特に、道外初進出として話題を呼んだ札幌ラーメンの『すみれ』（出店時の名称）は、3年をかけ100回以上も訪問して岩岡が口説いたという。
時は90年代初頭、インターネット普及前夜。地方のラーメンといえば札幌味噌ラーメン、博多豚骨ラーメン、喜多方ラーメンという「日本三大ラーメン」が君臨し、その他地方のローカル麺は周知に恵まれず、大衆が実食する機会も少なかった。ところが、新横浜ラーメン博物館の商業的な成功はマイナーだった地方のラーメンが首都圏で受け入れられることを証明。
1998年には、ラーメン評論家の石神秀幸がテレビ番組で推薦して注目を集めた「和歌山ラーメン」から老舗『井出商店』が見参。その他、独特な食感の麺とアジ節など魚介系ダシを主軸に据えた旭川ラーメン『旭川らぅめん青葉』、澄んだ塩スープの函館ラーメン『マメさん』の出店により、北海道三大ラーメンが強烈にブランディング。チャーシューがわりに甘辛豚バラ肉をのせた徳島ラーメン『いのたに』は「20世紀最後のご当地ラーメン」として出店し、2013年に出店した高地・須崎鍋焼きラーメン『谷口食堂』などと四国のラーメン文化を印象づけている。
『新横浜ラーメン博物館』の大ブレイクを受け、全国には類似のラーメン集合施設が林立。一時は100以上にも及んだが、現在まで続き、集客に成功しているのは数えるほどだ。それは90年代初頭に姿を現したバブルの残滓、大箱エンターテインメント施設もしかり。1993年に船橋に登場した人工スキー場『スキードームSSAWS』は2002年にクローズし、跡地にはIKEAが建つ。大型屋内温水プールとして横浜に出現した『ワイルドブルーヨコハマ』は2001年に閉業し、跡地は大規模マンションになった。1994年、アジア最大級のディスコという触れ込みで六本木に誕生した『ヴェルファーレ』も2007年にクローズしてしまっている。
ところがどっこい。同時期デビューの大箱施設ながら、新横浜ラーメン博物館はコロナ禍を経て健在。現在まで累計来館者数は2600万人以上を数える。今なお存在感を発揮している理由の一つは、同館がアクティブに動き続ける運動体であるからだ。海外で人気のラーメン店を逆輸入で誘致したり、「日本で初めてラーメンブームを起こした店」として『淺草 來々軒』を復活オープンしたりと、一石を投じる試みを連発。東京大学総合図書館の司書を経たメンバーが調査・宣伝セクションに参画し、シンクタンクとしての情報発信も見逃せない。
SNSが普及し、ラーメンガイドブックや評論の意味合いが議論されつつある昨今。シーンをリードする業界団体はなく、寡占の大手企業も出現しないままに個店が各個でサバイバルを続ける。そんなカオスなラーメン界にあり、同館のプレゼンスが求心力になっているのも確かだ。
「高度経済成長に駆け上がる1958年」をパッケージし、昭和的『三丁目の夕日』世界を味わわせてくれる新横浜ラーメン博物館。輝ける時代の再来を待望する私たちは昭和ノスタルジーの中でラーメンをすすり、何を見るのだろうか。
【ラーメンとニッポン経済】ラーメンエディターの佐々木正孝氏が、いまや国民食ともいえる「ラーメン」を通して、戦後日本経済の歩みを振り返ります。更新は原則、隔週金曜日です。アーカイブはこちら