ヨックモックの「シガール」　なぜＵＡＥの富裕層に“バカ売れ”したのか

　企業が時代を超えて求められる存在であり続けるには、以下の11の領域で経営を進化させ、経営全体を最適化することが必要だ。

　（1）市場

　（2）顧客

　（3）意味（用途・役割）

　（4）製品（商品）

　（5）価格

　（6）ブランド

　（7）サービス

　（8）課金方法

　（9）販路

　（10）販売方法

　（11）コミュニケーション

　全体最適を図る詳しいプロセスは、上梓した『価値づくり進化経営』（日本経営合理化協会刊）に譲るが、今回は（2）の領域で「顧客の進化」に取り組んで成長する企業事例を通じて、そこでの具体的な進化への取り組みと、踏まえるべき最適化のポイントを3つ抽出する。

　デパートの販路でギフト需要を開拓

　中東のUAE（アラブ首長国連邦）の富裕層にファンを生み出して成長する企業、それがヨックモックだ。

　クッキーの「シガール」で知られる洋菓子ブランド「ヨックモック」を展開する（株）ヨックモック（藤縄武士社長）は、売上高190億1707万円（2014年度のヨックモックグループ全体の売上高）で、全国の有名デパートを中心におよそ160店舗を出店している。

　同社はギフト需要を中心に、デパートチャネルを活用したビジネスを展開して成長してきた。羽田空港と東京駅には直営店を持ち、お土産用商品や限定品などを販売するほか、OEM事業として他社ブランドによる商品開発とその生産も行っている。

　キャラメリエ（キャラメル職人）の称号を受け、ショコラティエとしてフランスで3本の指に入るアンリ・ルルー氏が持つ企業を買収し、「アンリ・ルルー」をブランドとする事業も2007年に立ち上げている。

　同社は海外にも早くから販路を拡大し、海外店舗の1号店として1986年にアメリカのビバリーヒルズにあるデパート「ニーマンマーカス」に出店し、以降30年間にタイ・台湾・香港・マカオ、そして近年ではUAEに進出している。日本と同様にアメリカでもニーマンマーカス、サックスフィフスアベニュー、バーグドルフグッドマンといった高級百貨店を中心に約50店舗を展開している。

　国内での「爆買い」がUAE進出のきっかけ

　同社が中東に進出することになるきっかけは、青山や銀座の店舗に訪れる中東からの旅行者が「爆買い」をすることにあった。店頭ショーケースに陳列してある商品全てを欲しいという顧客が何人も現れるなど、中東からの旅行者の中には大量に自社商品を購入する人たちが数多く存在することが、店頭からの報告で明らかになった。

　中東のどの国の人たちがそうした購買行動を起こしているか。またなぜそれほどまでに大量に商品を購入しているのかを同社が調べたところ、主にUAEからの旅行者であることがわかった。

　同社では市場性を調査するためUAEに役員を派遣して市場調査を行ったところ、自社商品の需要が大きいことが判明した。そこで2012年10月にテレビや通信機器の販売を行う地元企業と組んで、UAEでも富裕層が暮らすアブダビの官庁街に1号店を出店した。

　この店舗が成功したことで同社は出店を加速させ、現在ではドバイなどに17店舗（2015年時点）を展開している。8店目となったドバイでの出店先は、地元企業でも入居条件が厳しいとされるドバイ・モールで、同社がいかに現地で人気を集め、また評価を獲得しているかがわかる。

　UAEで販売する商品は全て日本から輸入されているため、現地では日本のおよそ2.7倍の価格で販売されている。

　UAEで人気を獲得した3つの背景

　ヨックモックの商品がなぜUAEで人気を集めているのか。そこには3つの現地要因が存在した。

　【要因1】UAEの人たちはお菓子好き

　国民の大部分がムスリム（イスラム教徒）であるUAEの人たちは、飲酒は一切禁じられている。その代わり甘いお菓子には子供から大人まで目がない。しかし日本のスイーツのようにこだわったモノや種類は限られており、選択肢が限られていた。こうした中にヨックモックの商品が登場したことで、評価されることになった。（UAEの人たちは甘いモノが大好きなせいか、2011年時点でUAEでは5人に1人が糖尿病にかかっている）。

　【要因2】来客用にお菓子を用意する習慣がある

　UAEではギフトとしてスイーツを贈る需要があるが、さらにオフィスや自宅には来客用としてお菓子を用意する習慣がある。この習慣により、お菓子の消費頻度が増えていた。

　販売価格が日本の2.7倍もする事情もあるが、富裕層の中でも階層の高い人たちほどヨックモックのブランドを知っていて、主要顧客になっている。なぜそうした顧客層の支持を得ることができたのか。そこには同社の海外戦略の相乗効果が見て取れる。

　【要因3】富裕層の息子たちは、留学先のアメリカでヨックモックの商品とブランドに出会っていた

　中東の富裕層は息子たちをアメリカに留学させることが多い。留学した彼らはアメリカ滞在中にヨックモックの商品とブランドに触れ、口にしたことがある人たちも存在した。留学を終えて彼らがUAEに帰国すると、UAEにもヨックモックの店舗が進出しており、顧客になったわけだ。

　富裕層の中でも海外に留学できる階層の高い人たちほどヨックモックの知名度と認知度が高かったことも影響し、UAEではヨックモックの人気が広がっていった。

　「顧客の進化」経営を推進する3つのポイント

　（1）優良顧客を獲得するために、企業と商品のブランド力を高める方法を考える

　スーパーや量販店に代表される価格訴求型のセルフ販売チャネル向けにつくられる大量生産品は、自家需要を想定し、購入頻度が増えるように安価な価格で販売することが多い。大量生産品は数多くの販路で販売されているので入手しやすいメリットはあるが、ギフトに必要な希少性はなくなる。大量生産メーカーの場合、売り上げ規模は大きいが、付加価値が高くない分、利益率が低くなる傾向がある。

　その一方デパートやショッピングセンターの食品売り場、駅や空港の売店、繁華街の路面店などを販路にする企業は、お土産やギフト需要を想定し、包装紙やギフト用パッケージ、手提げ袋などに工夫を凝らして、1000円～3000円の中心価格帯で定価販売を行う。こうしたメーカーは販路の数が限定されるため売り上げ規模には制約があるが、定価販売のため利益率と付加価値が高くなる。

　企業と商品のブランド力を高めるには、「定価販売」を前提とし、「付加価値を重視する（安売りしない）販路」で、「希少性（ギフト需要）」を重視した経営を推進することだ。この施策は国内に限らず、海外でも共通する。

　（2）優良顧客の知名度と認知度を獲得しておくと、海外での事業展開が容易になる

　大量生産を行う大メーカーは顧客の設定が広く、多くの顧客層から選ばれるように取り組む。そのため自家需要を念頭に置き、誰でも手が届く手頃な価格帯の商品が中心となる。

　逆に付加価値を重視した販路で定価販売を行う企業は、自社の顧客を絞込み、ブランドイメージを高める方策を取る。選択眼を備えた富裕層などからブランドの評価を獲得できれば、海外での評価の獲得も容易になる。

　（3）既存顧客が新規顧客を生み出すギフト需要

　ギフトとして選ばれる商品は、「ブランドイメージに代表される付加価値」「商品力」「愛用する顧客イメージ」などが重視され、贈り手の「価値観」や「情報力」が発揮される。ギフトとして選ばれた商品とは、贈り手のこだわりも発揮されているわけだ。

　贈り手のこだわりが発揮されたギフト商品を、贈られた人が気に入ると、自分が他の人にギフトとして贈る機会も生まれる。ギフト商品として評価を獲得すると、既存顧客が新規顧客を生み出すという副次的効果がもたらされる。

　酒井光雄（さかい・みつお）

　1953年生まれ。学習院大学法学部卒業。日本経済新聞社が実施した「経営コンサルタント調査」で、「企業に最も評価されるコンサルタント会社ベスト20」に選ばれたマーケティングのコンサルタント会社、ブレインゲイト代表取締役。著書に『価値づくり進化経営』（日本経営合理化協会）、『全史×成功事例で読む「マーケティング」大全』『成功事例に学ぶ　マーケティング戦略の教科書』（共にかんき出版）、『コトラーを読む』『商品よりもニュースを売れ!　情報連鎖を生み出すマーケティング』（共に日本経済新聞出版社）、『中小企業が強いブランド力を持つ経営』『価格の決定権を持つ経営』（共に日本経営合理化協会）、『図解＆事例で学ぶマーケティングの教科書（マイナビ　監修）』など多数ある。日経BP社日経BP　Marketing　Awards（旧名称　日経BP広告賞）の審査委員を務める。

　（ブレインゲイト代表取締役　酒井光雄=文）

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