【高論卓説】中国１９年「独身の日」迫る　最大のＥＣ商戦から市場読む“心得”

　今年もこの季節が近づいている。１１月１１日に開催される、中国では「双十一」「ダブルイレブン」、日本では「独身の日」と呼ばれる中国国内最大級のＥＣ（電子商取引）商戦である。

　２００９年当初は、アリババグループ（「淘宝網（タオバオ）」、その後は「天猫」「天猫国際」）のイベントであったが、この１０年間でライバル企業の京東（ＪＤドットコム）、さらには唯品会（ＶＩＰ）、近年注目されている●多多（ピンドゥオドゥオ）など、ほぼ全てのＥＣプラットフォームが参入し、その規模も膨れ上がった。

　同商戦は昨年に１０周年を迎えたが、アリババ創始者・馬雲（ジャック・マー）氏在任最後の年であったことや、１０周年のオープニングセレモニー（日本の渡辺直美も出演）の華やかさ、開始２分で約１５００億円、１日で約３．５兆円と「楽天市場」１年間の売り上げに相当するオーダー金額など、日本のメディアもその圧倒的規模に注目。報道量が増加し、多くのメディアで「独身の日」や「ダブルイレブン」というタイトルが踊り、日本でも知られるようになった。

　では今年はというと、やはり話題は絶えない。

　最大の注目は、米中貿易摩擦の影響がどこまで現れるか、という点である。年間最大級の商戦の購買への影響度は、金融市場関係者だけではなく、中国消費者をターゲットとする日本のメーカーにとっても大きな関心事である。

　しかも日本国内では中国経済に関して「小売り総額の伸びが鈍化し、消費減退傾向」といった報道がある半面、中国市場を積極開拓している企業からは「減速感はない」といったメッセージも出ており、情報が錯綜（さくそう）していることから、それを見極めるポイントとして「ダブルイレブン」が注目されている。

　最大規模の商戦の結果は、すなわち中国の消費者の経済状態を表すという理解である。

　ただ気を付けなければならないのは、単純に昨年よりも「売り上げが上がった」イコール「中国経済は大丈夫」「売り上げが下がった」すなわち「経済が悪化している」という表面的な判断をしてはならないということだ。

　なぜならダブルイレブンは現在、「お目当て商品をより安く購入できる商戦」であり、中国消費者も「年間のどの商戦よりも安い」と認識している。そのため、ダブルイレブンで日本ブランド商品を購入するにしても、その理由が「経済的に余裕があるから好きなだけ買う」のか、それとも「懐事情が厳しいため、安いタイミングで買いだめする」のか、実態によってその印象が大きく異なる。

　日本の報道では「１日で〇兆円！」や「昨年より上がった・下がった」といった内容の方が読者の目を引くため、それにフォーカスしがちだが、本当の中国市場はその奥にあるということを、忘れてはならない。

　特に中国は国土も広く、気候風土、経済状態などの格差も大きければ、近年は世代による意識の差も現れ始めている。そのため、一つの事象の表面的な結果だけではなく、関連するあらゆるデータを収集し、それを中国社会に即した切り口で分析しなければ、本当の中国市場は見えてこない、ということを知る必要があるだろう。

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【プロフィル】森下智史

　もりした・さとし　中国トレンドＥｘｐｒｅｓｓ編集長。１９９８年２月から２０１５年５月までの１７年間、中国・上海に滞在。上海では在留邦人向けのフリーペーパーの編集・ライター、産業調査などに従事。帰国後の１８年１月に日中間の越境ＥＣ支援会社トレンドＥｘｐｒｅｓｓに入社し、現職。

●＝てへんに併のつくり