国内

マクドナルドを「外食一人勝ち」に導いたカサノバ経営の本当のすごさ (2/3ページ)

 デリバリーへの注力にも成功した

 このように比較すると「コロナ禍で飲食業全体がどうしていいかわからない時期に、たまたま顧客がファミリー主力で、事業構造がテイクアウトに向いていたマクドナルドに棚からぼたもち需要が転がり込んだ」ように感じるかもしれません。が、少なくともそこにデリバリーの付加価値を加えたのは日本マクドナルドの経営手腕だったはずです。

 2020年にはマクドナルドにウーバーイーツの配達員が頻繁に出入りするのを見かけました。しかしマクドナルドはそれ以前から「マックデリバリー」という自前のサービスでデリバリーに乗り出していました。つまりイートイン、テイクアウトに加えてデリバリーを販売の柱にしようとする意思が明確だったのです。このためコロナ禍で他社よりもスムーズにデリバリーに注力することができました。

 6月になり緊急事態宣言が解除されると、逆に日本マクドナルドの店舗業績は年間を通じて最悪の状況に落ち込みます。客数は5月同様に2割減でまだ戻ってこない。一方で巣ごもり消費が終わることで客単価の異常な特需も終焉します。6月、7月は既存店舗の売上でみると我慢の2カ月であったことがわかります。

 松屋はメニュー開発で客単価を上げた

 8月に入ると、マスクは着用しながらも外出できる生活が戻りました。とはいえこわごわという感じで、繁華街はそれなりに密が戻りつつ、それなりに元通りではないという新しい日常が始まりました。

 飲食業各社が生き残りをかけて踏ん張る中で、各社とも顧客が十分には戻ってこないもどかしさを経験します。着席型飲食業の代表格としてのすかいらーくグループを見れば、緊急事態宣言時に半減した客数はほぼほぼ4分の3までしか戻らず、工夫をして客単価を上げても売上は2割減。これが多くの飲食店の平均像でしょう。

 個食型外食の代表格の松屋でも客数の戻りはやはり8割程度。しかしジョージア料理のシュクメルリが話題を集めたように、メニュー開発のチャレンジを続けることで10月以降、客単価を前年比10%前後と松屋はビフォーコロナとは違うレベルに引き上げることに成功しました。このようなメニュー開発で成功した外食業では、松屋のように顧客2割減の状況下でも売上1割減といった業績を上げられたと思います。

 デリバリー強化、アプリ、クーポン配信という複合効果

 そして日本マクドナルドがどうだったかというと、2020年の後半には客数減は前年同月比でマイナス6%にまで戻すことができました。客数減を抑えられたのにはさまざまな要因があります。

 ウーバーイーツに代表されるデリバリー強化に加えて指摘したいのは、マクドナルドが磨き上げてきたスマホアプリの使いやすさです。「どうせ注文するならマックが簡単だな」と消費者に思わせる効果があったと思います。メルカリやスマートニュースなど、さまざまなアプリにマクドナルドのお得なクーポンが提供されていて、外部サイト経由での顧客流入もかなり確保できたはずです。

 そして客単価は16%増となりました。2019年以前の日本マクドナルドの月次レポートの数字と比較すれば、これが驚異的な水準であることがわかります。

 この単価の上昇はファミリー需要だけが理由ではないかもしれません。生活が緊急事態宣言から平常に戻った以上、わざわざマクドナルドから家族分の食事を取り寄せるファミリー需要がそのまま残るわけではないですから。

 なぜ「夜マック」の可能性に気づかなかったのか

 その観点で見て、マクドナルドの客単価向上につながる別の要因として考えられるのが「夜マック」です。

 夜マックは別に新型コロナで始めたものではなく2018年から実施していたもので、夜17時以降は100円プラスすればミートを倍にしてくれるというサービスです。始まった当初は私自身も「まあお得かもしれないな」ぐらいに思っていたのですが、3年たってみて、最近ではマクドナルドで夕食をする時は必ず夜マックを頼むようになってきました。個人的な感想ですが、100円プラスしたらちょうどいい感じでお腹いっぱいになるのです。

 これはよく考えてみたら一般の飲食店の大盛りサービスと同じです。あって当たり前なのになぜ日本マクドナルドに2018年まで大盛りが存在していなかったのか。たぶん理由はアメリカにメインメニューの大盛りという概念がないからでしょう。

 アメリカはすべてがスーパーサイズな国です。ポテトであればスーパーラージ、コーラであってもスーパーラージとでかいサイズで注文します。しかしチーズバーガーのスーパーサイズが欲しい人は2つ注文する。ないしはダブルチーズバーガーを注文するわけです。つまりメインメニューは大盛りではなく2つオーダーする国だということです。

 ですからアメリカのマクドナルド本社は、アジアでは大盛りが文化になっていることに、50年近く気づいていなかった可能性があります。

Recommend

Ranking

アクセスランキング

Biz Plus