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エビスビールが「ちょっと贅沢なビール」と言わなくなったワケ

 エビスビールは2021年1月にキャッチコピーを刷新した。その前のコピーは「ちょっと贅沢なビール」だった。なぜ使わなくなってしまったのか。エビスビールのブランドマネージャーを務める沖井尊子さんに聞いた--。

 ■ドイツ製の醸造設備、ドイツ人の醸造技師、ドイツ基準の製法

 エビスビールは1890年の誕生以来、長年愛飲されてきた。当社はどこに強みがあったのか。サッポロビール マーケティング本部の沖井尊子さんは「ビールの黎明期ではありましたが、当時から『本物のおいしさ』を追求してきたという点に強みがあった」と話す。

 「本当においしいビールを愚直に追い求めるため、ビールの本場であるドイツの味にこだわりました。ドイツ製の醸造設備を配置してドイツ人の醸造技師を招き、本場仕込みのビールづくりを行いました。ドイツの法律では『ビールの原料は麦芽・酵母・ホップ・水のみ』と定められています。これをもとに、エビスならではの本物にこだわる唯一無二のおいしさを受け継いできました」

 ■「恵比寿」という街に根ざして歴史を刻んできた

 また、発売当初からエビスビールの様々な楽しみ方を提案してきたことや、恵比寿という街と一緒に盛り上げてきたことも、ブランディングに大きく貢献することになった。

 「1890年のエビスビールに続き、1894年には当時あまり認知されていなかった黒ビールを発売し、早くから味の多様性を提案してきました。そして1899年には、銀座に日本初のビヤホールをオープンし、エビスビールのおいしさに触れ合う空間をつくるなど、国内のビール産業の礎を築いてきたのです」

 「恵比寿という街に根を下ろしてやってきたことも、エビスビールの名を広めるのに貢献しています。現在の恵比寿ガーデンプレイスがある場所には、もともとエビスビールの醸造場がありました。生産されたビールを運ぶために、貨物駅が近くに設けられたのですが、その後工場周辺が栄えるようになり、駅名も『恵比寿』と名付けられるようになった。ひとつのブランドが駅名に採用されるのは相当珍しく、これが恵比寿の街の発展とともにエビスビールも歩んできた所以となっています」

 ■「プレミアム」を再解釈すべき時代になった

 1990年代に入り、「ちょっと贅沢なビール」を掲げたエビスビールは、テレビCMや飲食店でのキャンペーンなどを行うことで販売出荷数を増やし、全盛を極めていった。

 しかし、他社のビールメーカーも追随の姿勢を緩めない。

 2000年代には新ジャンルや発泡酒など、低価格路線の商品が各社から発売された。加えて、2003年に現在も最大の好敵手である「ザ・プレミアム・モルツ」(サントリー)が発売されると、熾烈(しれつ)なシェア争いは激しさを増した。

 さらには、エビスビールよりも高価格なクラフトビールもここ数年で台頭するなど、確実にビールの多様化が進んでいる。

 こうしたなか、「時代背景や消費者の価値観が変化する状況に対応し、エビスビールの価値を再定義する必要性が出てきた」と沖井さんは語る。

 「長年、味にこだわった本物志向のプレミアムビールとして訴求してきたこともあり、消費者にはおいしさや高級感はだいぶ認知されていました。他方、エビスビールには『部長のビール』とお客様から言われることもあるくらい、良くも悪くもその立ち位置から脱却できずにいて、少しずつ時代との『ずれ』が生じてきているのではと思う節がありました。そこで改めてブランドを見直した際に、『プレミアム』のあり方を変えることが重要だと考えるようになったのです。それが、2021年にリブランディングを図ったきっかけになります」

 ■「ステイタス」から「自分らしさ」へ

 エビスビールは2021年1月から新コンセプト「Color Your Time! ビールの楽しさ、もっと多彩に。」を掲げている。

 時代とのギャップを埋めるために、数年かけてエビスビールのリブランディング計画を進めてきたという沖井さんは、コンセプトを変えた背景についてこう話す。

 「消費者が抱く『プレミアム』に対する価値観の変化に着目しました。かつては高級感や格式高さ、優越感に浸れるという『ステイタス志向』が強かった時代もありましたが、時代とともに周囲と比べて良いものを求めるよりも、自分らしく飲みたいと思う『パーソナル志向』が高まった。「自分らしく過ごしたい」というニーズが顕在化したなかで、エビスの豊かなおいしさが、お客様それぞれの「時間」を豊かに彩ることを価値として訴求しようと考えました」

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