「コト消費と言われて久しいですが、単にお金を出せばできるようなことではなく、レクサスを通じてより充実した経験をしてほしいと考えました」と、レクサスブランドマネジメント部 Jマーケティング室 グループ長の宮永悦充氏は意義を説明する。

　レクサスにとってライバルと言えるブランドは、Audi（アウディ）、BMW（ビーエムダブリュー）、そしてメルセデス・ベンツのジャーマン3だ。現在のAMAZING EXPERIENCEを打ち出すことになった背景には、かつてこの3ブランドと比べて「革新」「感動」「デザイン性」といったイメージが弱かったという市場調査結果が出ていたからだ。

　「レクサスは日本では環境への配慮、品質、サービス満足度などの評価は高かったのですが、革新性といったイメージは劣っていました。それをどうにかしたいということで、先進的なブランドイメージを強くする活動に取り組んだのです」（宮永氏）

　非日常感を味わえるドライビングレッスンに加えて、ファッションやモノづくり、アート、旅、食など、レクサスが顧客ターゲットとする富裕層や情報感度の高い人たちが興味を持ち、彼らの間で話題になりやすいものに標準を定めてブランディング活動をしてきた。時を同じくして、レクサスブランドマネジメント部という新組織を立ち上げた。