狂気までをもブランディングに活かす
EVで先行するテスラには「インセインモード」という「スポーツモード」の上の走行モードが設定される車種があります。「インセイン」つまり狂った、狂気のという、およそ耐久消費財に使われない言葉のセンスは、テスラがその出発点から旧来型の製品群と違う発想で開発製造されたことを雄弁に物語ります。そして、そんなスタイルにファンは多くの欠点に目をつぶってもテスラを購入し支持します。そのメーカーとファンの関係性は黎明期のアップルにも似ています。
そんなテスラは「ポルシェ 911ターボよりも速く、プライスは半分」と散々ポルシェを挑発してきましたが、今回そこにポルシェがタイカンでキッチリ返事をしてきたわけです。
それにしても、そんな場外乱闘まで含めてファンとのエンゲージメント(関係性)を作っていくところに、ポルシェもテスラも次の時代の主役はオレだという強いアピールとブランド構築のしたたかさを感じずにはおれません。
確かに、いまだ自動車の電動化には大きな論点が未解決のままです。自動車産業への野心を隠さずEVを推進する中国や、テスラを擁する米国には、ガソリンエンジンで日本メーカーに太刀打ちできないがゆえ競争のルール自体を自国の産業優位に変えてしまおうという思惑がないわけがありません。また発電工程を含めれば必ずしも電気自動車を普及させることがクリーンエネルギーにならないのではないかという議論もまだまだ十分深められていないことも事実です。
しかしながら、どうも有無を言わさず試合のゴングが鳴ってしまったと、ポルシェタイカンに乗ると感じないわけにはいきません。考えてみれば、鉄道も蒸気機関からでディーゼル、電気と動力が変わりました。暖房も、ストーブからエアコンになりました。そんな電気製品に囲まれて過ごす我々が、理屈や理論を超えて電化された製品に進化を感じてしまうこともまた素朴な実感なのです。
願わくば、日本の自動車メーカーが次の幕でも舞台の主役を張っている姿を強く期待しつつ、EV領域への圧倒的な提案も期待したいと思います。
【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら