【東京商工リサーチ特別レポート】「ジーンズ」不振が大手量販店を直撃　店舗数が減少、脱定番の動きも

　ジーンズ量販店の店舗数が減少している。若者のジーンズ離れや過去の拡大路線の反動などが背景にある。大手ジーンズ量販店は、既存店の閉鎖や商品構成を見直し業績回復を狙う。

　不採算店の閉鎖

　「Mac-House」を展開するマックハウス（JASDAQ）は、ピークの2009年2月期には567店を展開していた。だが、その後は不採算店の閉鎖を進め、2019年2月期は398店まで減少した。売上高も2009年2月期の566億5000万円から、2019年2月期は280億900万円まで半減した。

　マックハウスの担当者は「従来のようなナショナルブランドのジーンズより、低価格帯を好む層も増えた。他社も低価格のプライベートブランドのジーンズに力を入れている」と業界動向を説明する。今後は「これまでのロードサイド大型店の出店を見直し、ショッピングセンターを中心に展開する。客層の裾野を拡大するため、ファミリー層も意識していく」とジーンズ以外の衣料品の底上げを示唆する。

　「Right-on」を展開するライトオン（東証1部）は、2015年8月期の516店をピークに2019年8月期第2四半期時点で492店へ減少した。2009年8月期に1006億600万円だった売上高は、2018年8月期は767億9800万円へ約23%落ち込んだ。ライトオンの担当者は、「ジーンズが売れず、他の衣料品も苦戦を強いられ不採算店を閉鎖してきた」と説明。拡大路線から舵を切り、「（当面は）新規出店を控え、ショッピングセンターをメインとした既存店の収益確保に努める」と話す。

　「JEANS MATE」を展開するジーンズメイト（東証1部）も、2012年2月期の117店から2019年3月期には76店へ減った。売上高は2012年2月期の115億3300万円から2019年3月期には85億7900万円まで減少した。

　ジーンズ以外の商品に商機

　有名人が広告塔に起用されたジーンズは、かつては憧れの対象だった。しかし、昨今はジーンズ量販店ですら、主力商品の座から追われている。商品にはライフサイクルがあり、消費者に飽きられないよう常に「新鮮さ」と改善が求められる。普遍の存在と思われてきたジーンズも栄枯盛衰からは逃れられない。もはや例外や定番など存在しない。

　そうした中、ジーンズメイトが脱ジーンズ戦略に舵を切った。ジーンズメイトは、若い世代をターゲットにターミナル駅周辺やファッションビルへの出店を加速。こうした店舗にジーンズは「ほぼない」（同社担当者）。若者の“ジーンズ離れ”に前向きに取り組んだ結果が、「ジーンズを置かない」決断だった。

　「ジーンズメイト」でジーンズの消える店舗が増殖中

　7月下旬、東京商工リサーチはジーンズメイトの新業態店舗「JEM」の渋谷店を取材した。売場の9割強を“ジーンズ以外の商品”が占め、主力はアスレチックとレジャーを掛け合わせた機能性の高い「アスレジャー」ファッション。かつての看板アイテムだったジーンズブランドのEDWINやLevi’sのデニムパンツは2階の一角に数種類並ぶだけ。しかも、デニムコーナーのいち押しは、EDWINの通気性の高いメッシュ仕様のカラーパンツで、従来の“ジーンズ”とは趣きが異なる。

　ジーンズメイトは、2017年2月にライザップグループの連結子会社になって以来、店舗リニューアル、リブランド戦略を推し進めている。ある店舗のジーンズ在庫は2017年3月には商品全体の17％だったが、18年3月は14%、19年3月では9%に減少した。

　1本もジーンズがない「ジーンズメイト」

　渋谷店は、18年秋から19年1月にかけ、ジーンズを1本も置いていなかった。店舗のある渋谷センター街には、10代、20代の若者と外国人観光客が多い。女性客も意識した品ぞろえへ見直すうち、ジーンズ置き場がなくなった。だが、40代以上のお客から「“ジーンズメイト”なのに1本もジーンズがないの？」という驚きの声や、「またジーンズを置いてよ」という要望が寄せられた。そこで、19年春のリニューアルを機に、以前より売場を大幅に縮小して、再びジーンズを扱うように。顧客ニーズへの柔軟な対応で誘引力をさらに高めようとしている。

　「ジーンズレス」で黒字転換

　ジーンズの取り扱いを減らす理由について、ジーンズメイトの広報担当者は「ボトムスの多様化で若い世代でジーンズを求める層が減っている」と説明する。

　リニューアル効果は業績にも反映し、2019年3月期決算は11年ぶりの最終黒字を計上した。

　店舗の品揃えを見直す一方で、駅から離れたロードサイド店はジーンズを好むお客も多い。店舗によりジーンズを“置く”、“置かない”の判断が分かれる。ただ、「若者の多いファッションビルの店舗は、ジーンズをほとんど置かない店舗を増やす」（同広報）と、“ジーンズメイト”の新戦略は加速しそうだ。

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