【今日から使えるロジカルシンキング】高島屋のとなりに高島屋の理由　「勝負どころ」の見極め方

第10回　「服屋」をVC分析

　子供にロジカルシンキングを教える学習塾ロジムの主宰・苅野進が、SankeiBiz読者のみなさんに、ビジネスパーソンにとって重要なスキルであるロジカルシンキングの基本スキルを伝える本連載。今回はケーススタディとしてこれまで紹介したスキルを実際の事例に当てはめて考えてみます。

　「服屋」と聞いて、一番最初に想像するのはどのようなお店でしょうか。5人ほどでランチを食べている時に聞いたところ、「ユニクロ」が一番に挙がりました。ユニクロはビジネス形態としては「SPA（製造小売）」と呼ばれています。

　かつて服屋（アパレル）といえば、いろいろなメーカーが作った服を卸売業者から買い取って、販売するスタイルが一般的でした。ユニクロは、そこで企画・製造を自社で行うようにしたのです。フレームワークのひとつであるVC（バリューチェーン）分析で整理してみると次のようになります。VC分析は本連載の第5回「モレなく考える<応用演習>」で紹介しました。

　このように企画・製造までを手がけることによって自社企画でニーズを反映した商品を素早く開発できたり、利益率を改善できたりという利点があります。このような展開をしているブランドとして、GAP（ギャップ）やZARA（ザラ）などがすぐに思いつくのではないでしょうか。

　一方、従来の服屋としては「百貨店」も挙げられます。三越、高島屋、伊勢丹などですね。こちらは、国内外のメーカーから服を買い取って販売しています。こちらも従来型の服屋と同様、価格帯や顧客の高齢化などで苦戦が伝えられています。

　そんな中、日本で最古参の百貨店である高島屋の日本橋店が2018年9月、これまでの建物の真横に7階建ての新館をオープンさせました。閉店のニュースがよく聞かれるようになっている百貨店業界で、リニューアルではなく新館オープンはなかなかの「攻めの経営」です。

　新館を含めて、あらたに「日本橋高島屋S.C.」と名付けられています。S.C.とはショッピングセンターのことです。これは、若い人を狙った横文字ネーミングというわけではありません。百貨店とショッピングセンターには大きなビジネス上の違いがあるのです。

新館はショッピングセンター　本館は相変わらず百貨店

　高島屋と名乗ってはいますが、高島屋S.C.の新館に並んでいる商品は高島屋が売っているわけではありません。新館において高島屋はあくまで場所を貸しているだけです。高島屋という場所の中で、各ブランドが賃料を支払ってそれぞれが営業しているのです。

　高島屋はこの地で「不動産業」を営んでいると言えます。これを「ショッピングセンタービジネス」と言います。これにより、高島屋は百貨店の大きなリスクである「商品の在庫」を抱える必要がありません。

　高島屋が抱えているのは「空き家リスク」です。これは、商品の在庫リスクよりも低く、安定した収入を確保できると考えられています。百貨店ではフロアの中央に会計スペースが取られているのに対し、ショッピングセンターでは、各テナントがそれぞれレジを用意しているというのも業態を反映した特徴的な違いです。

　実は昔から存在する日本橋高島屋本館は相変わらず「百貨店」のままです。つまり日本橋高島屋は既存ビジネスを広げたのではなく、新規のビジネスを始めたと言えるのです。

丸井やZOZOTOWNを「分解」

　2019年4月の決算で、「丸井」の好調が伝えられました。丸井も一般的な百貨店と考えられていますがこちらも収益構造に注目すべき特徴がありました。

　まずは、高島屋と同じようにショッピングセンター化です。場所貸しに集中することで安定した収益を実現しています。そして、従来から注目されている金融事業です。つまり、物を売るのではなく、場所を貸し、そこで買い物をする人たちに独自のクレジットカードを通じてお金を貸すことで収益を上げているのです。

　服屋と聞くと、センスのよい洋服を見つけてきたり、自らデザインしていかにそれらを売るのかという仕事をしているように思えるのですが、古くからのプレイヤーたちは、服屋のビジネスをVC分析で分解し、どこで勝負をするのかについて思い切った選択をしていることがわかります。

　ちなみにZOZO（ゾゾ）は服販売業だと思われていますが、こちらも自ら在庫を抱えて販売しているわけではありません。従来の服メーカーにとって、WEBサイトを作成し、課金をして、発送するのは非常に手のかかる作業です。ZOZOはそれらを代行している企業です。各服メーカー側は自社の商品をZOZOに送付するだけです。ZOZO側がWEBサイト「ZOZOTOWN」用に（1）モデル着用撮影（2）受注（3）課金（4）発送までしてくれるので利用しているのです。

VC分析で勉強の問題点も見えてくる

　サービスや作業を大雑把に捉えるのではなく、流れを細かく分解することで「どこに強みや弱みがあるのか」「どこに注力すべきか」を考えると、より効率的に結果を出すことができるのです。

　たとえば「勉強を教えてもらう」ということを考えるとき、多くの人は「先生に問題を解説してもらう」ことを想像します。「塾に通う」などを考えるときも同様です。しかし、ここで「学習」を分解してみましょう。

　大まかに分解してみました。実は、多くの生徒は「自宅での復習」に問題があることが多いのです。そして、ここにこそプロの指導が有効だったりします。こういった分解・分析をせずに「成績が伸びない」→「プロに解説してもらう」という打ち手に時間を割いていても結果が出ないのです。最近では、ここに着目して「授業をしない塾」というサービスも出てきています。

　当たり前のように捉えているサービス・作業をVC分解し、取捨選択するだけで新しかったり、それまでと違ったビジネスが生まれるという好例です。

【今日から使えるロジカルシンキング】は子供向けにロジカルシンキングのスキルを身につける講座やワークショップを開講する学習塾「ロジム」の塾長・苅野進さんがビジネスパーソンのみなさんにロジカルシンキングの基本を伝える連載です。アーカイブはこちら