【今日から使えるロジカルシンキング】「クルマ－外観＝中身」 テスラや俺のフレンチは“分解”で商機を掴んだ
第14回 提供している価値をミクロの目で見る
「9月26日にソフトウェアの新バージョンが発表されました。これをインストールすることで、あなたの持っているもので最新の機能を楽しむことができます」
これは、スマホやパソコンの話ではありません。電気自動車メーカーとして認知されている「TESLA（テスラ）」の話です。テスラの車はソフトウェアのアップデートにより、走行距離が伸びたり、加速性能がアップしたりしています。従来の考えですと、車ごと買い替えなければ実現しなかったことです。
ガラケーからスマホへと移行した時と同じことが起きています。つまり、ハードとソフトが分離し、ソフトのほうで実現できる範囲が広がったのです。ソフトウェアの充実度が大事なのだと。
スマホのように、自分の車にいろいろなアプリをインストールすることで車自体を買い替えなくても色々な機能が楽しめるようになる。おそらくそう遠くない時期に実現するでしょう。
「ソフトウェアも大事かもしれないが、外観などで個性を出すことも大切だ」
既存の自動車メーカーはこのように考えるはずです。もちろん個性を大事にする層もいるでしょうが、「安く移動できればいい」「みんなと同じでいい」という層のほうが圧倒的に多いことはこれまで様々な分野で（とくに生活に必要なものに関して）明らかになっています。残念ながら「ものづくり」、つまり「ハード」を作ることに関しては必要とされるプレイヤーの数がかなり限られてきてしまっているのです。
ハードとソフトの分離でSaaSが生まれる
いままでひとかたまりとして考えられていたサービスが、様々な理由で「分解」され、それぞれに強みをもったプレイヤーが参入してくるというのは多くの分野で見られるものです。
代表的なものは、ハードとソフトの分離です。クラウド型の営業支援・顧客管理システムを提供するSalesforce（セールスフォース）などに代表されるSaaS（Software as a Service）は、インターネットを通じた適切なアップデートやカスタマイズという付加価値により「ソフトウェアを自分で購入したほうがなんとなく安心な気がする」「ソフトが箱として届かないと買った気がしない」という価値観を押しのけています。かっこいいパッケージ自体を所有するという価値観の代わりに、適宜アップデートというサービスを提供しているのです。これは箱＆CD-ROMと中のソフトが一体となっていた時には考えられないものでした。
「削り取る」ことを選択したユーザー
従来は一体となっていたサービスを分解して、必要な部分だけを効率よく提供していこうという新規参入者は既存のプレイヤーからあっという間にユーザーを奪っていきます。
高級フランス料理を「料理」と「サービス」に分解し、「料理」に徹底的にフォーカスしたのは「俺のフレンチ」です。座ってゆっくり楽しむのと当然セットだと考えられていた高級フランス料理から「座ってゆっくり楽しむ」を削りとることで「料理」の原価率を高めつつ採算の取れる業態を実現しました。既存のレストランからは「そんなものはフランス料理ではない」という叫び声があるはずですが、世の中のユーザーの多くはあっさりと立食サービスを受け入れたのです。
このようなサービスは既存のプレイヤーからは出てきません。自ら作り上げたサービスシステムを破壊することになるからです。
「ホテルに泊まるのにフロントサービスなんて必要ない」「部屋のみが重要」というユーザーは、従来のホテルからAirbnb（エアビーアンドビー）に泊まるようになりました。「運転手に訓練されたサービスなんて必要ない」「すぐに乗れることが大事」というユーザーはタクシーではなくUber（ウーバー）を使うようになります。既存のプレイヤーたちは「私たちには、新規参入者にはないノウハウやサービスがある」とアピールするのですが、ユーザーはそれらを削り取ることを選択しているので、簡素化されたサービスに違和感を覚えないのです。
「授業をしない学習塾」として有名な武田塾も「苦手部分の演習管理」といういわば塾の後工程に特化して業績を上げています。
自称“ものづくり立国”として世界と競争力を保持してきた私たち日本人は、ハードこそサービスであるという気持ちが強いものです。ソフトウェア産業を虚業として軽視してきた傾向があります。しかし、顧客に提供している価値をミクロの目で見て、分解した時に実はハードよりもソフトが求められているということは多々あるのです。ここを見誤ると、業界の収益性に影響を与える「5Forces（自社をとりまく5つの脅威）」のうちの「代替製品」や「新規参入者」が見えなくなりあっという間にユーザーを奪われることになるのです。
【プロフィール】苅野進（かりの・しん）
経営コンサルタントを経て、小学生から高校生向けに論理的思考力を養成する学習塾ロジムを2004年に設立。探求型のオリジナルワークショップによって「上手に試行錯誤をする」「適切なコミュニケーションで周りを巻き込む」ことで問題を解決できる人材を育成し、指導者養成にも取り組んでいる。著書に「10歳でもわかる問題解決の授業」「考える力とは問題をシンプルにすることである」など。東京大学文学部卒。
【今日から使えるロジカルシンキング】は子供向けにロジカルシンキングのスキルを身につける講座やワークショップを開講する学習塾「ロジム」の塾長・苅野進さんがビジネスパーソンのみなさんにロジカルシンキングの基本を伝える連載です。アーカイブはこちら
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