【ブランドウォッチング】キットカットは「きっと勝つとぉ！」　受験生応援で日本化に大成功

　マーケティングやブランディングという言葉はいつのまにか、それ自体が絶対善というか絶対正義のニュアンスを帯びてビジネスのフィールドで使われるようになったと感じるのですが、果たしてそういう扱いが妥当なのでしょうか。本連載もブランディング視点を標榜していますのでちょっと自己矛盾的に感じられるかもしれませんが、マーケティングもブランディングもあくまでツール、しかも便宜的なツールだと私は実務の中で年々強く感じるようになりました。例えばラーメン屋さんであれば、味が分かる頑固オヤジが無茶苦茶にこだわって自分の目の届く範囲で数人の弟子と作る一杯、それはそれが一番うまいに決まっています。でもひとたびその味でチェーン展開しようと考えれば、体系的なレシピ、マニュアルやオペレーションがなければその味を安定的に供給・再現することは不可能に違いありません。

　商品開発や販売促進もカリスマ的なリーダーが、あうんの呼吸で暗黙知を共有するスタッフだけと絶妙に切り盛りすれば、本当はそれが一番直線的に成果につながりやすいと感じます。実際にそれで成功している会社もオーナー企業を中心にたくさん存在します。しかし、ひとたびプロダクトを世界展開するとなるとどうでしょうか。大切な商品やブランドを直接会ったことも話したこともない各国のブランドマネージャーたちを通して、生活習慣も国民性も違う国々で上市、展開するとなれば必ず体系的なルールやガイドラインが必要になるはずです。

　マーケティングやブランディングが主にグローバル展開する多国籍コンシューマープロダクト企業を中心に発展してきたのはそんな理由によるものです。そしてその体系や手法であるマーケティングやブランディングはあくまでどんな国でも失敗せず少なくとも80点はとれる活動をしようという体系であって、それ自体が金科玉条ではないに違いないのです。

　グローバルマーケティング企業にとって鬼門の日本市場

　実は歴史的に日本市場は、そんなグローバル企業のマーケティング手法の限界が露呈しやすい鬼門のような市場なのです。世界のどの国でも通用している精密に設定されたマーケティングミックスがなぜか日本市場だけ受け入れられない。日本に進出した外資系グローバル企業のマーケティング部門で日本市場や日本人の機微を主張する日本人ブランドマネージャーと、本国から着任したグローバルブランドミックスの執行者である責任者との間で激しいやり取りが展開される情景はかつて風物詩のようなものでした。都合が悪いことにエリートほど頻繁に人事異動してしまうことは日本企業と同様で、このやり取りが延々と繰り返されたものでした。

　なぜ日本市場だけ、世界のどこでも通用しているマーケティングが通用しないかと言えば、やはり日本の生活者の洗練度、繊細さが世界でも突出したレベルであることが理由だとは思います。教育水準が総じて高く、世界一便利な環境であふれるほどのプロダクトやサービスを提供されていることに慣れきっている日本人は、やはり目が肥えたうるさいお客さんという他ありません。

　生粋のグローバルブランドが受験生のお守りに

　そんな人知れず討ち死にしたり、そもそも上市もままならなかったりするグローバルブランドの墓場のような日本市場にあってネスレの「キットカット」はしぶとく定着した代表事例ではないかと思います。かつては結構長きにわたり外人モデルさんなどを使った舶来モノ感を強く訴求するバタ臭いイメージで売っていましたが、コンビニの台頭など市場の競争環境激化とともにそんなグローバルブランドとしての出自をかなぐり捨てて、かなりドメスティックなキャンペーンを張るようになったのです。

　「キットカット」の商品名と九州地方の方言「きっと勝つとぉ(きっと勝つよ)」のゴロ合わせの縁起良さから自然発生的に受験生のお守りとして「キットカット」が買われた現象、そんな最初は小さかったムーブメントにネスレ日本自らが着目し受験生応援キャンペーンとして積極的に全国に拡大展開していったのでした。

　これはグローバルブランドとしてはかなりユニークな取り組みといえます。もちろんこんなキャンペーンを「キットカット」のグローバルでのブランドコンセプトは想定していないでしょうから、一昔前ならばなかなか企画が通らなかったように思います。ですが、そこは日本進出が早かった老舗外資系企業の強み。日本市場に対する理解も十分成熟しており、何より生活者やバイヤーからの支持あってのことだと思います。年々受験生応援キャンペーンも充実し、今日では受験生の3人に１人が受験前に購入、５人に１人が試験会場に持参するほど定着しているとのことです。

　最新のキャンペーンでは、なんと商品パッケージの個包装にまで「キット、サクラサクよ。」とか「キット願い叶いますように」などの応援メッセージが印刷されている上、裏面には空白のメッセージ欄があり、至れり尽くせりです。

　外資マーケティング企業、人材面でも日本市場定着の果実

　そういえばネスレ日本株式会社代表取締役社長兼CEO高岡浩三氏は1983年に神戸大学を卒業後すぐにネスレ日本に就職し、営業本部東京支店に配属になったいわゆる日本法人のプロパーとのこと。日本市場に早くから参入した外資マーケティング企業で、人材面でも日本で営々と活動を続けてきた成果が出始めた例を最近多く見かけるようになりました。

　そもそも多国籍展開を前提にして完成されたマーケティング、ブランディング手法に強みがある外資コンシューマープロダクト企業。そこに世界最先端の成熟市場を生きる日本人の機微やアイデアがハイブリッドされたときの化学反応には、今後もますます興味深いものがあるように思います。

【ブランドウォッチング】は秋月涼佑さんが話題の商品の市場背景や開発意図について専門家の視点で解説する連載コラムです。更新は原則隔週火曜日。アーカイブはこちら